حسابات ستاربكس الحضرية: لماذا تتخلى عملاق القهوة عن مراكز المدن المكتظة

ستاربكس تنفذ تراجعًا دراماتيكيًا من استراتيجيتها الحضرية التي كانت سائدة سابقًا، مما يمثل تحولًا حيويًا في كيفية تعامل سلسلة القهوة مع تجارة التجزئة في المدن الكبيرة. تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد بريان نيكول، تقوم الشركة بإغلاق حوالي 400 موقع غير مربح في الولايات المتحدة تتركز في المناطق الحضرية المكتظة بالسكان—كجزء من إعادة هيكلة ضخمة بقيمة $1 مليار. هذا الانسحاب الاستراتيجي يشير إلى أن سنوات التوسع العدواني في التجمعات الحضرية قد وصلت إلى نهايتها أخيرًا.

انهيار الحضر: نيويورك ولوس أنجلوس تتصدران المشهد

يكون التأثير واضحًا بشكل أكبر في أكبر مدن أمريكا. تعرضت مانهاتن لضربة قوية: أغلقت ستاربكس 42 موقعًا—حوالي 12% من وجودها في المدينة—وتخلت عن لقب أكبر مشغل لمقاهي القهوة في المدينة لمنافسها دانكن. شهدت لوس أنجلوس أكثر من 20 إغلاقًا هذا العام وحده، بينما شهدت شيكاغو، سان فرانسيسكو، مينيابوليس، وبالتيمور تقليصات كبيرة في عدد المتاجر.

تحكي الأرقام قصة مؤلمة عن التشبع الزائد. بعد مراجعة أكثر من 18,000 موقع في الولايات المتحدة وكندا، قررت ستاربكس أن العديد من المتاجر الحضرية كانت تنزف العملاء ولم تعد تتماشى مع معايير العلامة التجارية. لقد أصبح النهج القديم المتمثل في وضع عدة متاجر في ممرات حضرية واحدة—وأحيانًا على بعد بلوكات من بعضها—عبئًا بدلاً من أن يكون أصولًا.

ما الذي قتل نموذج المتجر الحضري؟

عدة قوى متداخلة دمرت الميزة السابقة لستاربكس في الأسواق الحضرية. لقد أدت التحولات الديموغرافية بعد الجائحة إلى تفريغ مراكز المدن: شهدت نيويورك، لوس أنجلوس، شيكاغو، وسان فرانسيسكو تدفقات سكانية كبيرة، مما أدى إلى تقلص قاعدة العملاء اليومية. كما أن الارتفاع الدائم في العمل عن بُعد ألغى حركة التنقل المعتادة للموظفين، مما جعل المقاهي في المباني المكتبية فارغة تقريبًا.

كما زادت المنافسة بشكل كبير. المقاهي المستقلة من الطور الثالث، سلاسل المناطق، والنمو السريع لمفاهيم الشاي الفقاعات والعصائر أضعفت السوق وقلصت حركة المرور في مواقع ستاربكس القديمة. العملاء لديهم خيارات أكثر، والكثير منهم يفضلها.

كما زادت المشاكل التشغيلية من تعقيد الوضع. سياسة استراحة الحمامات المفتوحة سابقًا، التي سمحت لأي شخص بالبقاء دون شراء، خلقت مخاوف أمنية وضغوط تشغيلية في المتاجر الحضرية ذات الحركة العالية. في النهاية، أوقفت الشركة هذه الممارسة، مما أعاد تشكيل تجربة العملاء في المناطق الحضرية.

التحول: النمو في الضواحي وإعادة تصميم التجربة

بدلاً من التركيز المفرط على العقارات الحضرية التي تعاني من مشاكل، تتبع ستاربكس استراتيجيتين متوازيتين. أولاً، تحوّل الشركة التركيز نحو الأسواق الضاحية وما بعد الضاحية حيث تزدهر نماذج الطلب عبر السيارة، وتكون تكاليف العمالة أقل، ولا تزال الشركة ترى إمكانات نمو غير مستغلة.

ثانيًا، تخطط ستاربكس لتجديد حوالي 1000 موقع مملوك للشركة في الولايات المتحدة بتصاميم حديثة تعيد تأكيد مكانتها كـ “المكان الثالث” المريح—المساحة بين المنزل والعمل. ستتميز هذه المواقع المجددة بمقاعد موسعة، ومخارج طاقة، وأجواء استرخائية مصممة لجذب العملاء الباحثين عن وجهة، وليس مجرد معاملة.

سؤال الاستثمار

لا تزال السوق متشككة. على الرغم من إعادة الهيكلة التي تبلغ قيمتها $1 مليار تحت قيادة نيكول، انخفضت أسهم ستاربكس حوالي 6% هذا العام، وتتداول حاليًا عند سعر 85.64 دولار ( +0.66% على ناسداك GS). يسلط المحللون الضوء على توتر عملياتي مستمر: التوازن بين احتياجات العملاء الذين يطلبون بسرعة عبر الطلبات المحمولة وأولئك الباحثين عن تجربة مقهى مريحة يظل أحد أصعب تحديات البيع بالتجزئة.

السؤال الأساسي الذي يواجه المستثمرون: هل ستتمكن ستاربكس من تنفيذ تصحيح متوسط المدى من التشبع الحضري إلى استراتيجية أكثر انضباطًا وتركيزًا على الضواحي—أم أن الشركة تحاول حل المشكلات الهيكلية بطرق تجميلية؟