صعود يوم العزاب العالمي: كيف يقارن حدث التسوق في الصين مع الأحداث التجارية الغربية

في كل نوفمبر، يقام أكبر حدث للتجزئة عبر الإنترنت في العالم، ومع ذلك يظل العديد من المستهلكين الغربيين غير مطلعين عليه. يحتفل بيوم العزاب، الذي يُقام في 11 نوفمبر، وتطوّر من تقليد صيني خفيف إلى ظاهرة ضخمة في التجارة الإلكترونية تنافس—وفي العديد من المقاييس تتفوق على—أحداث التسوق الغربية التي يعرفها معظم الناس. عند مقارنة عروض يوم العزاب بعطلات التسوق المعروفة مثل الجمعة السوداء، ترسم الأرقام صورة مذهلة عن كيفية اختلاف تفضيلات التجارة الرقمية عبر المناطق.

بينما توسعت كل من يوم العزاب والجمعة السوداء بشكل كبير خارج صيغتهما الأصلية ليشمل أسابيع من العروض الترويجية، فإن حجم المبيعات يروي قصة مثيرة عن اتجاهات البيع بالتجزئة العالمية. في عام 2021، بلغ إنفاق المستهلكين خلال الأسبوعين الأولين من عروض يوم العزاب في نوفمبر حوالي 132.6 مليار دولار عبر المنصتين الرائدتين، علي بابا وJD.com. بالمقابل، حققت الجمعة السوداء 2021 مبيعات بقيمة 8.9 مليار دولار، وأضافت Cyber Monday مبلغًا آخر قدره 10.7 مليار دولار. طوال موسم التسوق في نهاية العام 2021 (من 1 نوفمبر إلى 31 ديسمبر)، أنفق المتسوقون الغربيون معًا 204.5 مليار دولار—مما يعني أن الأسبوعين الأولين من عروض يوم العزاب وحدهما شكّلا حوالي 65% من إيرادات موسم التسوق الكامل في العطلات الغربية.

من تقليد طلابي إلى ظاهرة التجارة الإلكترونية: كيف أصبحت عروض يوم العزاب حدثًا عالميًا

لا علاقة لأصول يوم العزاب بالتجزئة. خلال تسعينيات القرن الماضي، أنشأ مجموعة من طلاب الجامعات الصينيين عطلة غير رسمية للاحتفال بحالتهم غير المتزوجة بروح من الدعابة والترف الذاتي. اختاروا 11 نوفمبر—الممثل رقميًا كـ 11/11 أو 1-1-1-1—كتاريخ مميز لهم. في هذا اليوم، كان العزاب يعتنون بأنفسهم ويمنحون أنفسهم بعض الرفاهيات الصغيرة.

لم يمض وقت طويل قبل أن يُلاحظ فرصة البيع بالتجزئة. في عام 2009، حولت علي بابا، عملاق التجارة الإلكترونية في الصين، الاحتفال الثقافي إلى حدث تسوق عبر الإنترنت يستمر 24 ساعة. قدمت المنصة عروضًا حصرية وتخفيضات عبر نظامها البيئي للسوق، حيث يمكن للبائعين من طرف ثالث الوصول مباشرة إلى المستهلكين. أثبت المفهوم نجاحًا هائلًا: في ذلك العام الأول، شاركت 27 علامة تجارية فقط في عروض يوم العزاب.

ومع إدراك إمكانيات التوسع، أعادت علي بابا تصور الحدث بشكل جذري في 2017، ممتدةً ما كان يومًا واحدًا إلى مهرجان تسوق عالمي استمر 11 يومًا يُعرف باسم مهرجان التسوق العالمي لعلي بابا. بحلول 2019، أصبح الحدث جزءًا لا يتجزأ من الثقافة الشعبية في الصين لدرجة أن علي بابا أطلقت احتفالها العاشر بيوم العزاب بحفل ضخم بمشاركة المشاهير في شنغهاي. كان نمو مشاركة التجار في الحدث هائلًا: بحلول 2021، كانت هناك 290,000 علامة تجارية تقدم عروض يوم العزاب—أي أكثر من زيادة 10,000 مرة عن المشاركين الأصليين البالغ عددهم 27.

بالأرقام: مبيعات يوم العزاب تتفوق على أحداث التسوق الغربية

لقد أصبح الحجم الهائل لعروض يوم العزاب أمرًا يصعب المبالغة فيه. وفقًا لتقديرات الصناعة، شارك أكثر من 900 مليون شخص—أي أكثر من 11% من إجمالي سكان العالم—في التسوق خلال الأسبوعين من حدث 2021. للمقارنة، تسوق حوالي 180 مليون شخص خلال عطلة نهاية الأسبوع في عيد الشكر في الولايات المتحدة، بما في ذلك من استفادوا من عروض الجمعة السوداء وCyber Monday.

تسيطر علي بابا وJD.com، عملاقا التجارة الإلكترونية في الصين، على هذا السوق. وحدها علي بابا تدير قاعدة مستخدمين تؤكد هيمنتها السوقية: حيث يبلغ عدد المستخدمين النشطين شهريًا عبر منصاتها 925 مليون مستخدم على الهاتف المحمول. أما أمازون، التي غالبًا ما يُشار إليها كقائد عالمي في التجارة الإلكترونية، فتمتلك حوالي 300 مليون حساب عميل نشط—أي ثلث تقريبًا قاعدة مستخدمي علي بابا على الهاتف المحمول.

تمتد البنية التحتية للبيع بالتجزئة لدى علي بابا عبر عدة أسواق مميزة حيث يمكن للعلامات التجارية إنشاء تجارب متجر مخصصة للمستهلكين. السوق الرئيسي، Tmall.com، يستضيف حوالي 25,000 علامة تجارية دولية من ما يقرب من 100 بلد. كما أنشأت الشركة أقسام تسوق متخصصة، بما في ذلك جناح الفخامة المخصص للسلع المصممة، والذي يضم الآن منتجات من بيوت أزياء راقية مثل هيرميس إنترناشيونال وشانيل. تتيح هذه البنية التحتية للبائعين المشاركة في عروض يوم العزاب عبر نظام بيئي للبيع بالتجزئة منظم ومتعدد المستويات.

العلامات التجارية الغربية تدخل سوق يوم العزاب

لسنوات عديدة، تجاهل تجار التجزئة الأمريكيون والأوروبيون بشكل كبير فرصة عروض يوم العزاب، معتبرين إياها ظاهرة صينية بحتة. لكن هذا الحساب تغير بشكل كبير في السنوات الأخيرة. بدأت علامات تجارية غربية رائدة—مثل Nike وSephora وASOS وBrooklinen وClinique وDell وLovehoney وWalmart—في طرح عروض يوم العزاب وترويج عروض حصرية كل نوفمبر.

يعكس هذا التوسع اعترافًا أوسع بين تجار التجزئة الدوليين بأن الحدث يمثل فرصة تجارية مهمة. مع تطور العلامات التجارية الغربية في استغلال سوق عروض يوم العزاب، يتوقع المراقبون زيادة المشاركة ودمج أعمق لهذا الحدث التسويقي في التقويم التجاري العالمي.

وفقًا لمحللي التجزئة، يمكن للمستهلكين الأمريكيين الذين يتسوقون بذكاء خلال فترة عروض يوم العزاب اكتشاف صفقات قبل عيد الشكر بأسابيع، غالبًا من علامات تجارية دولية فاخرة تسعى لدخول السوق الأمريكية. كما أن التوسع يعني أن تجار التجزئة الأمريكيين الراسخين يختبرون بشكل متزايد عروض 11 نوفمبر، مما يجبر المستهلكين على مراقبة تقويم تجاري أوسع من السنوات السابقة.