Setelah Kehilangan Merek Selama Dua Puluh Tahun, Apakah "Kota Makanan Terkenal" Zhangzhou Kembali Naik ke Meja Permainan di Pinduoduo?

21世纪经济报道记者 董静怡 漳州报道

Dari pusat kota Xiamen, berkendara ke arah barat, hanya lebih dari satu jam saja sudah sampai di pusat kota Zhangzhou.

Di sini, skala industri makanan mencapai hampir 1700 miliar yuan, dengan lebih dari 600 perusahaan makanan di Longhai District, 135 perusahaan makanan berskala besar, dengan nilai produksi tahunan mendekati 500 miliar yuan, sekitar sepersepuluh dari skala industri makanan di Fujian.

Di sini, adalah kota makanan terkenal pertama di Selatan China, namun selama ini hidup dalam bayang-bayang Jinjiang yang berjarak 100 km jauhnya.

Kebanyakan orang saat menyebut camilan Fujian, reaksi pertama biasanya adalah Jinjiang—Yake, Panpan, Daliyuan—nama-nama ini bersamaan dengan era keemasan iklan televisi, tertanam dalam ingatan kolektif generasi 80-an dan 90-an. Itu adalah era keemasan milik Jinjiang.

Sementara para pengusaha di Zhangzhou masih sibuk memperluas pabrik dan menunggu pesanan melalui telepon, Shen Xiuying dari Hongxiangji melihat generasi demi generasi pabrik makanan di Zhangzhou berdiri kokoh. Ia mengatakan kepada wartawan: “Sebagian besar pengusaha di Zhangzhou hanya bisa fokus menjalankan pabrik, bekerja dengan tekun dan jujur, tidak seperti di Quanzhou yang memiliki kesadaran merek yang sangat kuat.”

Bekerja dengan tekun memang merupakan kebajikan, tetapi juga menyebabkan Zhangzhou kehilangan dua dekade terbaik dalam membangun merek. Dalam kompetisi dengan Jinjiang, Zhangzhou selalu tertinggal satu langkah.

Kini, keheningan itu mulai pecah.

Di meja permainan Pinduoduo, para pelaku industri makanan di Zhangzhou menyadari bahwa aturan telah berubah. Dulu, membangun merek harus menunggu waktu, sekarang produk bisa langsung terlihat dalam semalam. Dulu, keunggulan saluran distribusi Jinjiang sulit digoyahkan, kini satu produk viral saja sudah mampu membuka celah.

Menghadapi perubahan besar di pasar konsumen, industri camilan Zhangzhou yang memiliki fondasi rantai pasokan yang kokoh sedang berusaha mengejar, dengan terus berinovasi produk dan memanfaatkan platform e-commerce baru untuk meningkatkan volume merek. Ketika generasi muda muncul di panggung utama, para pelaku camilan Zhangzhou memulai perang keluar dari keterlambatan.

Di Zhangzhou, Fujian, dasar industri makanan adalah pragmatisme dan ketekunan, para pelaku usaha di sini lebih mempercayai filosofi bisnis sederhana tentang “barang bagus”. Semangat “artisan” ini, di pasar saat ini, terasa sangat berharga sekaligus berat.

Cerita Hongxiangji dapat ditelusuri kembali tiga puluh tahun lalu. Ayah Chen Xuebing lulusan Sekolah Kedokteran Tradisional China, terus berusaha mengintegrasikan konsep “pengobatan dan makanan bersumber sama” ke dalam produk makanan. Saat itu, nenek moyang mereka sudah membuat daging kering, tetapi belum mengenal konsep “pengobatan dan makanan bersumber sama”. Ayahnya mengambil keahlian ini dari leluhur, memulai dari bengkel kecil suami istri, dan Hongxiangji secara perlahan menancapkan akar di distrik Longwen, Zhangzhou, selama tiga puluh tahun.

Dalam proses ini, Hongxiangji selalu berpegang teguh pada kualitas produk dan terus mencari terobosan pasar. Pada tahun 2009, mereka mengembangkan produk “daging sapi tahu”—tahu yang diisi daging sapi—menggabungkan protein nabati dan hewani.

“Waktu itu, produk ini mulai dipasarkan di Jiangsu, Zhejiang, dan Shanghai, sangat cocok dengan selera pelanggan lokal, permintaan melebihi pasokan, semua pelanggan meminta kami segera kirim,” kenang Shen Xiuying, General Manager Hongxiangji. Bahkan setelah banyak pesaing mengikuti, mereka belum mampu meniru keberhasilannya.

Kini, inovasi ini masih berlanjut. “Kami selalu ingin menggabungkan daging dengan berbagai aroma, seperti aroma anggur, bunga, dan rumput,” ungkap Chen Xuebing. Tahun ini, mereka meluncurkan seri “aroma obat”, mengintegrasikan konsep “pengobatan dan makanan bersumber sama” langsung ke dalam produk. “Harapannya, begitu kemasan dibuka, langsung tercium aroma, lalu makan daging, dan tetap mendapatkan sensasi kesehatan.”

Sementara itu, pada tahun 2011, muncul perusahaan Zhangzhou lain, Carlton. Pendiri “Bro” Huang Qiuping sebelumnya sudah memiliki perusahaan makanan bernama “Dumai”, yang memproduksi roti paling umum di pasaran dengan harga delapan sampai sepuluh yuan. Tapi dia tidak ingin lagi memproduksi produk yang sama, ingin membangun “merek terdepan yang memimpin industri”. Jadi, Carlton memulai dari nol, berpegang pada bahan baku berkualitas tinggi dan menjual dengan harga lebih tinggi.

Ini tentu jalan yang lebih sulit. “Kenapa sama-sama kue ini, kamu mau jual dua yuan lebih mahal?” itu pertanyaan umum dari saluran distribusi di awal.

Namun mereka bertahan, mulai dari bahan baku—tanpa menggunakan cokelat pengganti, hanya cokelat murni; tanpa air, melainkan susu dan adonan. “Dari sumber bahan baku, tidak boleh menurunkan standar,” kata Hong Xiaoyan, Direktur Divisi E-commerce Carlton.

Perjuangan ini memakan waktu tujuh delapan tahun sebelum mulai menunjukkan hasil. Petugas platform mulai mengundang mereka secara aktif untuk mengikuti acara, dan di konferensi industri, rekan-rekan mulai mendengarkan dengan serius tentang bahan baku dan proses produksi mereka. “Dulu, kami ingin orang tahu betapa perhatian kami terhadap kualitas, tapi tidak ada yang peduli. Sekarang, mereka mau mendengarkan,” kata Hong Xiaoyan.

Saat ini, kedua perusahaan menginvestasikan jauh lebih banyak dalam R&D dibandingkan pesaing. Hongxiangji membangun pusat riset seluas lebih dari 2800 meter persegi, bekerja sama dengan Universitas Jiangnan, Universitas Fuzhou, dan Akademi Ilmu Pertanian China, dengan investasi R&D mencapai 3,5% dari penjualan—angka yang sangat tinggi di industri makanan.

Sementara itu, Carlton menjaga ritme peluncuran produk baru setiap dua sampai tiga bulan, memastikan inovasi terus berlanjut. Mereka menyadari bahwa generasi muda semakin peduli terhadap daftar bahan, dan bersedia membayar lebih untuk kualitas yang lebih baik. “Selama kamu bisa menjelaskan asal-usul bahan baku dengan jelas, konsumen bersedia membayar biaya tersebut,” kata Hong Xiaoyan.

Jika produk adalah angka 1, maka saluran distribusi adalah menambahkan angka 0 di belakangnya. Bagi perusahaan camilan di Zhangzhou, e-commerce bukan hanya saluran penjualan, tetapi juga alat penting untuk cepat memahami pasar, menguji produk baru, dan memperbesar volume merek.

Pada tahun 2019, Chen Xuebing memutuskan masuk ke dunia online. Ayahnya mengirimkan seorang “jenderal”, dan berdua mereka merekrut tenaga di Xiamen. Pada 2021, mereka resmi mendirikan perusahaan e-commerce. Awalnya sulit, tahun pertama hanya mencapai penjualan sekitar 40 juta yuan.

Titik balik terjadi pada 2023. Sebuah tahu telur asin mendadak viral di Pinduoduo. “Baru sebulan langsung melampaui semua produk yang dijual,” kenang Chen Xuebing. Produk ini tampil biasa di saluran lain, tetapi di Pinduoduo langsung meledak.

Menurut Chen Xuebing, kunci keberhasilan platform adalah dukungan besar terhadap produk unggulan. “Kalau produk bagus, mereka akan memberi banyak sumber daya,” katanya. Lebih penting lagi, petugas platform terlibat secara mendalam dalam proses penciptaan produk. Saat ayam dada sedang populer, petugas menyarankan menggabungkan telur asin dengan ayam suwir, menghasilkan “tahu telur asin ayam suwir”, yang kini menempati posisi tiga besar dalam kategori tahu.

Di Carlton, kolaborasi serupa juga terjadi. Hong Xiaoyan mengatakan, petugas Pinduoduo sering berbagi kata kunci produk terpopuler di platform dan menyarankan mereka mengembangkan produk sesuai. “Data dari backend mereka pasti lebih akurat dari kita, dengan arahan mereka, kita bisa melakukan pengembangan yang lebih mendalam.”

Misalnya, tren “pengobatan” mulai muncul di kalangan muda, dan produk biji-bijian seperti beras hitam dan mulberry mulai menunjukkan performa bagus di Pinduoduo. Carlton pun mengembangkan rasa seperti wijen hitam dan buah mulberry, dan mendapat respon pasar yang baik. “Dulu, orang mungkin menganggap Pinduoduo sebagai pasar tradisional untuk pengguna tingkat tiga dan empat, tapi itu salah paham,” kata Hong Xiaoyan. “Generasi muda sangat besar porsinya, dan mereka suka mencoba hal baru.”

Bagi para pelaku usaha, logika platform sedang berubah. Ketika platform mulai melakukan label hitam dan subsidi miliaran yuan, serta secara tegas mendukung merek, mereka merasakan perlindungan dari platform. “Bahkan jika ada yang meniru produk kami dan menjual lebih murah, platform tidak akan membandingkan harga kami,” kata Chen Xuebing.

Sementara itu, bisnis online juga menjadi “penguat” saluran offline. Shen Xiuying menghitung, penjualan online sekitar 80 juta yuan per tahun, bagi volume offline yang mencapai puluhan miliar yuan, itu bukan angka besar. “Tapi nilainya bukan dari angka 80 juta itu sendiri, melainkan dari peningkatan citra merek, visibilitas, dan reputasi secara keseluruhan.”

Dia mengatakan kepada wartawan, dulu distributor harus membawa data pendukung saat berbicara dengan supermarket besar; sekarang mereka bisa membawa data produk viral dari platform e-commerce dan otorisasi merek, sehingga lebih efisien.

Dengan demikian, jalur pertumbuhan merek menjadi lebih jelas. “Online, kita langsung mendapatkan feedback dari konsumen, lalu disampaikan ke tim penjualan offline untuk pilot; toko offline yang banyak bisa kembali mendukung volume merek yang terbentuk secara online,” simpul Chen Xuebing. “Siklus ini sudah berjalan lancar.”

Meski perusahaan camilan Zhangzhou mulai memanfaatkan e-commerce untuk terobosan, dari seluruh industri, jarak antara Zhangzhou dan Jinjiang masih cukup nyata.

“Logika pengembangan perusahaan Jinjiang berbeda,” analisis Hong Xiaoyan. “Mereka awalnya ingin membangun bisnis miliaran yuan, bersedia mengeluarkan biaya sebesar itu untuk mencapai target tersebut.”

Sebaliknya, perusahaan Zhangzhou lebih mengutamakan manajemen yang stabil, dari kecil ke besar, langkah demi langkah. Tidak ada yang benar atau salah, hanya berbeda jalur. Tapi di pasar yang berubah cepat, sisi lain dari ketenangan seringkali adalah “perlambatan”.

Lambat berarti mudah kehilangan peluang baik.

Shen Xiuying mengingat, di awal tahun, pabrik-pabrik di Zhangzhou “jarang memiliki tenaga penjual, biasanya hanya komunikasi lewat telepon.” Banyak pabrik kecil menjual produk tanpa kemasan, melalui saluran produk wisata, dengan harga per kilogram. Mereka menghitung keuntungan dari satu transaksi langsung, bukan nilai jangka panjang merek.

Hongxiangji adalah salah satu merek yang lebih awal “berkembang keluar” dari Zhangzhou. Pendiri mereka sudah menancapkan pangkalan di Jiangsu, Zhejiang, dan Shanghai, mengirim tenaga penjualan, membuka kantor cabang, dan secara perlahan mendalami pasar. Tapi bahkan begitu, saat Chen Xuebing ingin masuk ke e-commerce, reaksi pertama ayahnya tetap skeptis. Konflik antar generasi ini adalah gambaran dari rasa sakit transformasi industri.

Oleh karena itu, saat Yake dan Panpan di tahun 90-an mengukuhkan nama mereka lewat iklan televisi, para pemilik pabrik di Zhangzhou masih sibuk memproduksi, mengandalkan telepon untuk menghubungi pelanggan. Saat kategori permen perayaan dan jeli yang memiliki potensi besar direbut oleh Jinjiang, perusahaan di Zhangzhou masih fokus pada daging kering dan kue tradisional.

“Kami awalnya selalu berada di garis depan dalam pengembangan, tapi kesadaran merek memang masih lebih kuat di Quanzhou,” kata Shen Xiuying kepada wartawan.

Namun, perubahan sedang terjadi. Dua faktor utama yang mendorong perubahan adalah tekanan pasar dan masuknya generasi muda.

“Anak muda langsung punya banyak ide kreatif, lalu mereka akan membawa produk mereka sendiri keluar,” pengamatan Chen Xuebing. “Pengusaha dari generasi sebelumnya juga mulai sadar akan pentingnya merek, meskipun masih konservatif, mereka sudah mulai melakukan kemasan sendiri dan mencoba e-commerce.”

Di platform seperti Pinduoduo, perusahaan Zhangzhou menemukan strategi berbeda untuk bersaing dengan Jinjiang. Dengan kecepatan pengujian produk yang lebih cepat, strategi produk yang lebih fleksibel, dan kolaborasi platform yang lebih dalam, mereka mulai mengungguli di berbagai kategori niche. Produk seperti tahu telur asin Hongxiangji dan kotak susu Carlton adalah hasil dari strategi ini.

“Pada akhirnya, makanan yang bertahan bukan hanya pabrikmu, tapi merekmu. Pabrik bisa memproduksi di tempat lain, tapi merek yang akan bertahan lama,” kata Shen Xiuying kepada wartawan.

Perubahan ini mungkin adalah apa yang telah dinantikan oleh camilan Zhangzhou selama 30 tahun.