Городское переосмысление Starbucks: почему гигант кофе отказывается от густонаселенных центров городов

Starbucks осуществляет драматический отход от своей когда-то доминирующей городской стратегии, что знаменует собой ключевой сдвиг в подходе кофейной сети к крупномасштабной рознице в мегаполисах. Под руководством нового генерального директора Брайана Никкола компания закрывает примерно 400 убыточных американских точек, сосредоточенных в густонаселённых мегаполисах — часть масштабной $1 миллиардной реструктуризации. Этот стратегический откат свидетельствует о том, что годы агрессивного расширения в городских районах подошли к концу.

Городской коллапс: Нью-Йорк и Лос-Анджелес ведут за собой

Наиболее заметно это в крупнейших городах США. Манхэттен пострадал особенно сильно: Starbucks закрыл 42 точки — примерно 12% своей городской сети — и уступил звание крупнейшей кофейной сети города конкуренту Dunkin’. Лос-Анджелес за этот год закрыл более 20 точек, в то время как Чикаго, Сан-Франциско, Миннеаполис и Балтимор также пережили значительные сокращения магазинов.

Цифры рассказывают тревожную историю о перенасыщенности. Проанализировав более 18 000 точек в США и Канаде, Starbucks пришёл к выводу, что многие городские магазины теряют клиентов и больше не соответствуют стандартам бренда. Старый сценарий, предполагающий размещение нескольких точек в одном городском коридоре — иногда в нескольких кварталах друг от друга — стал обузой, а не активом.

Что убило модель городских магазинов?

Несколько скоординированных факторов разрушили прежнее преимущество Starbucks на городских рынках. Демографические изменения после пандемии опустошили центр города: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго и Сан-Франциско пережили значительный отток населения, что сократило ежедневную клиентскую базу. Постоянный рост удалённой работы исключил предсказуемый поток пассажиров, оставив офисные кафе практически пустыми.

Конкуренция также значительно усилилась. Независимые кофейни третьей волны, региональные сети и взрывной рост концепций пузырькового чая и смузи разбили рынок и съели часть трафика в устаревших точках Starbucks. Клиенты всё чаще имеют альтернативы — и многие предпочитают их.

Операционные сложности усугубили проблему. Предыдущая политика открытых туалетов Starbucks, позволяющая любому задерживаться без покупки, создавала опасения по поводу безопасности и операционной нагрузки в городских магазинах с высоким трафиком. В итоге компания прекратила эту практику, ещё больше изменив опыт городских клиентов.

Поворот: рост пригородов и редизайн опыта

Вместо того чтобы удваивать усилия на проблемной городской недвижимости, Starbucks реализует две параллельные стратегии. Во-первых, компания смещает акцент в сторону пригородных и эксурбанных рынков, где преобладают форматы с проездом на автомобиле, ниже затраты на рабочую силу и ещё не исчерпан потенциал роста.

Во-вторых, Starbucks планирует обновить примерно 1000 собственных точек в США современным дизайном, который восстановит её позиционирование как комфортного «третьего места» — пространства между домом и работой. Эти обновлённые городские магазины будут иметь расширенные зоны для сидения, розетки и атмосферу лаунж-стиля, чтобы привлечь клиентов, ищущих место для отдыха, а не только для транзакции.

Вопрос инвестиций

Рынок остаётся скептичным. Несмотря на $1 миллиардную реструктуризацию под руководством Никкола, акции Starbucks снизились примерно на 6% в этом году, а текущая цена SBUX на NasdaqGS составляет $85.64 (+0.66%. Аналитики отмечают постоянное операционное напряжение: баланс между потребностями клиентов, делающих заказы через мобильные приложения для быстрого получения, и тех, кто ищет расслабленную атмосферу кафе — одна из самых сложных задач в ритейле.

Основной вопрос, с которым сталкиваются инвесторы: сможет ли Starbucks успешно провести корректировку курса — перейти от городской насыщенности к более дисциплинированной стратегии, ориентированной на пригороды, или компания пытается решить структурные проблемы косметическими средствами?