Понимание потребительских товаров по желанию и потребительских товаров первой необходимости: как рыночные условия влияют на ваши инвестиционные решения

Экономические циклы рассказывают мощную историю через призму двух основных категорий инвестиций, движущихся в противоположных направлениях. Когда рынки спотыкаются и экономика сокращается, инвесторы внезапно сосредотачиваются на товарах первой необходимости. Когда рост ускоряется и доверие растет, обсуждение переключается на товары и услуги для потребления по желанию. Но что именно отличает эти два класса активов, и почему опытные инвесторы корректируют свои портфели между ними в зависимости от макроэкономических условий? Понимание разницы между потребительскими товарами для повседневного использования и товарами для потребления по желанию — важно для любого, кто управляет инвестиционным портфелем в разные экономические сезоны.

Основы: обязательные против необязательных расходов

В своей сути потребительские товары первой необходимости и товары для потребления по желанию отражают простое, но мощное различие в поведении человека при покупке.

Товары первой необходимости — это те товары и услуги, которые люди покупают независимо от экономической ситуации. Это продукты и услуги, необходимые для выживания и ежедневного функционирования: еда, напитки, средства личной гигиены, бытовая химия и базовые медицинские товары. Когда деньги ограничены, люди могут жертвовать многим, но не перестанут покупать продукты, зубную пасту или мыло. Компании, производящие эти важнейшие товары — такие как Procter & Gamble (NYSE: PG) с шампунями, подгузниками и стиральными порошками или Kellogg Co. (NYSE: K) с завтраками — обеспечивают предсказуемый и стабильный доход практически в любой экономической ситуации.

В отличие от них, товары для потребления по желанию включают роскошь и дополнительные товары, которые улучшают жизнь, но не являются необходимыми для выживания. Это дизайнерская одежда, путевки, билеты на концерты, рестораны, видеоигры и роскошные автомобили. Эти покупки совершаются, когда у потребителей есть свободный доход сверх базовых нужд. Компании, такие как Tesla Inc. (NASDAQ: TSLA), производящая премиальные электромобили, или Ralph Lauren Co. (NYSE: RL), создающие элитную моду, представляют этот сегмент, как и развлекательные компании вроде Live Nation Entertainment Inc. (NYSE: LYV), организующие концерты и спортивные мероприятия.

Как циклы экономики влияют на различия в показателях

Настоящая магия различия между потребительскими товарами для потребления по желанию и товарами первой необходимости проявляется в том, как эти сектора реагируют на изменение экономических условий. Их показатели показывают противоположные сценарии в периоды расширения или сокращения.

Бычий рынок: товары для потребления по желанию на передовой

Во время сильного экономического роста, низкой безработицы, роста заработных плат и доступности кредитов потребители чувствуют себя уверенно, тратя деньги не только на необходимые вещи, но и на желания. В этот период акции компаний, продающих предметы роскоши, развлечения, электронику и элитную моду, показывают рост спроса. Инвесторы привлекаются к этим акциям, поскольку они предлагают потенциал для роста — по мере расширения экономики эти компании могут повышать цены, расширять производство и увеличивать прибыльность ускоренными темпами.

Исторические данные отлично иллюстрируют эту динамику. В ноябре 2021 года, перед началом цикла повышения ставок Федеральной резервной системой, акции потребительских товаров для потребления по желанию (отслеживаемые ETF XLF) значительно превзошли индекс S&P 500 (SPY), выросши на 14,8% против 6,08%. В то же время защитный ETF товаров первой необходимости (XLP) вырос всего на 1,09%, казавшись скучным и медленным по сравнению.

Реальность спада: товары первой необходимости — убежище

Когда наступают трудные времена — растет безработица, замирает рост зарплат, скачут инфляционные показатели или сжимаются кредитные условия — психология потребителей резко меняется. Расходы на товары для потребления по желанию сокращаются сразу, поскольку семьи приоритетируют выживание и базовые нужды. В этот момент акции товаров первой необходимости показывают свою защитную ценность.

В 2022–2023 годах, когда Федеральная резервная система активно повышала ставки для борьбы с инфляцией, эта защитная характеристика стала очевидной. Индекс S&P 500 снизился на 6,69%, тогда как акции потребительских товаров для потребления по желанию (XLF) упали на 17,79%, потеряв почти в три раза больше стоимости. В то же время защитный ETF товаров первой необходимости (XLP) вырос на 1,72%. Инвесторы, ищущие стабильности в турбулентные времена, обнаружили, что акции товаров первой необходимости обеспечивают поток доходов и ценовую стабильность, которых не хватает в других сегментах.

Инвестиционная стратегия: когда и как распределять активы

Понимание разницы между потребительскими товарами для потребления по желанию и товарами первой необходимости — не просто академическая тема, а основа тактического управления портфелем.

В периоды экономического роста

Когда показатели экономики указывают на устойчивый рост, низкие ставки, рост занятости и доверия потребителей, увеличивайте долю акций товаров для потребления по желанию. Эти компании находятся на передовой инноваций и предлагают самый высокий потенциал роста. Они не скучные — это двигатель экономического расширения. В такие периоды их рост может быть впечатляющим, и инвесторы, сосредоточенные на них во время бычьих рынков, часто получают лучшие доходы.

Однако не стоит полностью игнорировать товары первой необходимости — 20–30% портфеля, вложенного в них, обеспечивает постоянный поток дивидендов и стабильность независимо от рыночного настроения.

В периоды спада

Когда появляются признаки опасности — инвертированные кривые доходности, рост заявлений о безработице, снижение индексов доверия потребителей или ужесточение кредитных условий — начинайте перераспределять активы в сторону товаров первой необходимости. Это не рыночное таймингование, а управление рисками. Акции товаров первой необходимости обладают рядом защитных характеристик:

• Предсказуемые денежные потоки: компании вроде Campbell Soup Co. (NYSE: CPQ), продающие консервы и снеки, пользуются стабильным спросом вне зависимости от ситуации
• Надежные дивиденды: такие акции обычно сохраняют и увеличивают выплаты дивидендов даже во время кризиса, обеспечивая доход, когда рост капитала замедляется
• Меньшая волатильность: эти акции падают менее резко во время медвежьих рынков

Во время сокращения экономики разумно иметь 60–70% активов в товарах первой необходимости и лишь 30–40% — в товарах для потребления по желанию, чтобы сохранить защитный настрой.

Реальные примеры: компании, стоящие за категориями

Различия между этими сегментами становятся очевидными при рассмотрении конкретных компаний и их продукции.

Компании товаров первой необходимости сохраняют продажи во всех условиях:

• Kroger Co. (NYSE: KR) — продуктовые магазины, где покупатели приобретают необходимые товары еженедельно
• Costco Wholesale Co. (NASDAQ: COST) — магазины оптовых закупок, где покупают товары по оптовым ценам
• Procter & Gamble — производитель бытовой химии и средств личной гигиены, которые покупают постоянно

Компании товаров для потребления по желанию испытывают значительные колебания продаж:

• PVH Corp. (NYSE: PVH), владеющая Calvin Klein и Tommy Hilfiger, показывает сильный спрос в хорошие времена, но сталкивается с проблемами запасов во время рецессий
• Live Nation Entertainment Inc. зарабатывает на продаже билетов на концерты и мероприятия — расходы, которые люди сокращают в периоды экономического стресса
• Tesla, производящая премиальные электромобили, ориентирована на состоятельных потребителей с discretionary доходом, а не на необходимость транспортировки

Реальность оценки: почему цены на акции отличаются

Акции товаров для потребления по желанию обычно торгуются по более высоким мультипликаторам цена/прибыль, чем товары первой необходимости. Инвесторы платят премию за ожидания более быстрого роста. Однако в периоды спада ситуация меняется. Когда растут ставки — как делает Федеральная резервная система для борьбы с инфляцией, измеряемой индексом потребительских цен — оценки акций роста быстро сжимаются. Компания, ожидающая рост на 30% ежегодно, становится менее привлекательной, когда казначейские облигации предлагают 5% без риска.

Наоборот, акции товаров первой необходимости становятся более привлекательными в условиях повышения ставок, поскольку их ценность определяется стабильными дивидендами и устойчивой прибылью, а не спекулятивным ростом. Именно поэтому XLP часто показывает лучшие результаты в периоды, когда рост цен (CPI) вынуждает ФРС повышать ставки.

Практическое применение: создание сбалансированного портфеля

Вместо выбора только между товарами для потребления по желанию и товарами первой необходимости опытные инвесторы используют оба сегмента как тактические инструменты.

Бычий рынок (низкие ставки, сильный рост):

• Товары для потребления по желанию: 60–70% (через ETF XLY или отдельные акции, такие как TSLA, RL)
• Товары первой необходимости: 30–40% (через ETF XLP или позиции в PG, CPQ, KR, COST)

Медвежий рынок (высокие ставки, экономический стресс):

• Товары для потребления по желанию: 20–30% (уменьшено, но сохраняется для частичного участия при быстром восстановлении)
• Товары первой необходимости: 70–80% (преобладание для защиты доходов и стабильности)

Точная пропорция зависит от личной терпимости к рискам и инвестиционного горизонта. Консервативные инвесторы могут держать более 50% в товарах первой необходимости даже во время роста, а ориентированные на рост — более 80% в товарах для потребления по желанию во время бычьих рынков.

Сигнал для ребалансировки: что отслеживать

Вместо попыток идеально поймать момент смены рынка следите за этими экономическими индикаторами для тактических корректировок:

• Рост уровня безработицы: начинайте перераспределять в сторону товаров первой необходимости
• Ускорение роста заработных плат: потребители могут позволить себе больше товаров по желанию; увеличивайте долю
• Повышение ставок ФРС: рост CPI и ставки делают товары первой необходимости более привлекательными; сокращайте долю товаров для потребления по желанию
• Сокращение маржи компаний: более чувствительны к спадам товары для потребления по желанию; увеличивайте долю товаров первой необходимости
• Ужесточение кредитных условий: потребители откладывают крупные покупки; отдавайте предпочтение товарам первой необходимости

Почему эта параллель важна как никогда

Дихотомия между товарами для потребления по желанию и товарами первой необходимости — одна из самых надежных в инвестировании. Экономические циклы продолжаются — расширения сменяются сокращениями. Компании, продающие жизненно важные товары, сохранят продажи, тогда как необязательные покупки исчезнут во время кризиса. Эта фундаментальная истина остается актуальной в 2026 году так же, как и во время кризиса 2008 или пандемии 2020 года.

Понимая, когда делать акцент на защитных товарах первой необходимости и когда переключаться на ростовые товары для потребления по желанию, инвесторы не предсказывают будущее — они готовятся к нему разумно. Рынок всегда вознаградит тех, кто умеет адаптировать свою стратегию под меняющиеся экономические реалии, а модель потребительских товаров первой необходимости и товаров для потребления по желанию дает ясность для уверенных решений.