Merit Systems đồng sáng lập Sam Ragsdale đã đăng bài trên blog của a16z Crypto vào Chủ nhật, chỉ ra rằng sự trỗi dậy của mô hình kinh doanh AI đại lý tự chủ (Agentic AI) có thể đồng nghĩa với việc kết thúc hệ thống quảng cáo trực tuyến hiện tại. Theo ước tính của Mordor Intelligence, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu vào năm 2025 sẽ đạt khoảng 291 tỷ USD.
Tại sao tiền đề của mô hình quảng cáo đang bị phá vỡ
Ragsdale chỉ ra rằng, trong gần ba thập kỷ qua, hợp đồng thương mại cốt lõi của internet là “đổi lấy nội dung miễn phí bằng cách thu hút sự chú ý”: người dùng khi duyệt web bị phân tán sự chú ý bởi quảng cáo, các nhà quảng cáo kiếm lợi nhuận từ đó, các nền tảng kiếm sống dựa trên mô hình này. Tuy nhiên, khi người thực hiện quyết định mua sắm chuyển từ con người sang AI đại lý (Agentic AI), nền tảng này sẽ sụp đổ — vì AI đại lý không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, chỉ thực thi các lệnh để đưa ra quyết định tối ưu.
Các nền tảng AI như ChatGPT và Gemini đã giới thiệu chức năng “thanh toán ngay trong cuộc trò chuyện” vào năm 2025 cho người dùng Mỹ, cho phép họ mua hàng trực tiếp mà không cần chuyển sang trang thương mại điện tử bên ngoài. Ragsdale dự đoán rằng hàng trăm triệu người tiêu dùng toàn cầu sẽ sử dụng AI đại lý để tìm kiếm các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của họ, các doanh nghiệp sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, và các nền tảng sẽ thu phí hoa hồng từ 5% đến 10% trên mỗi giao dịch.
Hạn chế của “vườn tường” và giải pháp của giao thức mở
Ragsdale phê phán việc thực hiện thanh toán trong các nền tảng AI hiện tại, cho rằng dịch vụ “thanh toán ngay trong cuộc trò chuyện” chỉ là một dạng mới của “vườn tường” — các doanh nghiệp phải qua quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt của nền tảng mới được tham gia, và phạm vi hoạt động của AI đại lý bị giới hạn về cấu trúc.
Ông đưa ra một phép so sánh cụ thể để thể hiện sự khác biệt: “AI đại lý chỉ có thể mua hàng từ các doanh nghiệp đã được phê duyệt trước, giống như nhân viên chỉ có thể tiêu dùng bằng thẻ tín dụng công ty tại ba cửa hàng; còn AI đại lý mở, giống như doanh nhân có tài khoản ngân hàng riêng.”
Sự khác biệt cốt lõi giữa thanh toán đóng kín và đại lý theo giao thức mở
Thanh toán AI đóng kín (vườn tường): Doanh nghiệp cần qua kiểm duyệt của nền tảng, AI chỉ có thể hoạt động trong danh sách trắng, nền tảng kiểm soát toàn bộ luồng giao dịch thương mại.
Đại lý AI theo giao thức mở: AI có thể tự do khám phá và đánh giá bất kỳ doanh nghiệp nào, hoàn tất giao dịch theo điều kiện tối ưu mà không cần sự cho phép trước của trung tâm trung gian.
Cơ sở hạ tầng tiêu biểu: Giao thức x402 do Coinbase phát triển, cùng với giao thức thanh toán máy (MPP) hợp tác giữa Tempo và Stripe.
Nghịch lý đẹp của quảng cáo: bộ dữ liệu 10 nghìn tỷ token đã sinh ra công nghệ tự chấm dứt chính nó
Ragsdale có một nhận xét trọng tâm trong bài viết: “Quảng cáo đã tạo ra internet tự do mở, internet trở thành một bộ dữ liệu chứa 10 nghìn tỷ token, từ đó sinh ra các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), cuối cùng dẫn đến sự suy tàn của quảng cáo — trong đó chứa đựng một nghịch lý đẹp đẽ.”
Kết luận của ông là, quảng cáo, như một “chiến thuật hack tinh vi”, đã thay đổi vĩnh viễn internet trong quá khứ. Nhưng đến năm 2026, “chiến thuật hack này đang dần biến mất”. Theo ông, các mô hình kinh doanh AI đại lý mở dựa trên giao thức x402 hoặc MPP mới chính là hướng đi cốt lõi của tầng lớp nền tảng cho thương mại mạng trong giai đoạn tiếp theo.
Các câu hỏi thường gặp
Tại sao Agentic AI lại đặt ra mối đe dọa căn bản cho quảng cáo trực tuyến?
Bản chất của quảng cáo trực tuyến là “dùng quảng cáo để phân tán sự chú ý của con người nhằm đổi lấy giá trị thương mại”. Khi người thực hiện quyết định mua sắm chuyển từ con người sang AI đại lý, mục tiêu phân tán chú ý của quảng cáo bị mất đi — AI đại lý không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, chỉ thực thi các lệnh để tối ưu hóa quyết định, do đó mô hình quảng cáo sẽ mất hiệu quả căn bản.
Giao thức x402 và MPP đóng vai trò gì trong thương mại AI đại lý?
Giao thức x402 do Coinbase phát triển là giao thức thanh toán mở, cho phép AI đại lý tự do thực hiện giao dịch mà không phụ thuộc vào sự cho phép của nền tảng trung tâm. MPP (Machine Payment Protocol) do Tempo hợp tác với Stripe phát triển là giao thức thanh toán tự động, được xem là hạ tầng nền tảng quan trọng hỗ trợ mô hình AI đại lý mở, khác biệt so với mô hình thanh toán “vườn tường” hiện nay.
Chức năng thanh toán ngay trong AI hiện tại (như mua sắm qua ChatGPT) có hạn chế gì?
Chức năng này yêu cầu doanh nghiệp phải qua kiểm duyệt của nền tảng, AI chỉ có thể hoạt động trong danh sách doanh nghiệp đã được phê duyệt, và nền tảng kiểm soát toàn bộ luồng giao dịch thương mại. Ragsdale cho rằng đây chỉ là sự thay thế mô hình quảng cáo cũ, chứ chưa phải là mô hình đại lý mở thực sự.
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Thông tin trên trang này có thể đến từ bên thứ ba và không đại diện cho quan điểm hoặc ý kiến của Gate. Nội dung hiển thị trên trang này chỉ mang tính chất tham khảo và không cấu thành bất kỳ lời khuyên tài chính, đầu tư hoặc pháp lý nào. Gate không đảm bảo tính chính xác hoặc đầy đủ của thông tin và sẽ không chịu trách nhiệm cho bất kỳ tổn thất nào phát sinh từ việc sử dụng thông tin này. Đầu tư vào tài sản ảo tiềm ẩn rủi ro cao và chịu biến động giá đáng kể. Bạn có thể mất toàn bộ vốn đầu tư. Vui lòng hiểu rõ các rủi ro liên quan và đưa ra quyết định thận trọng dựa trên tình hình tài chính và khả năng chấp nhận rủi ro của riêng bạn. Để biết thêm chi tiết, vui lòng tham khảo
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm.
