Nhận định đô thị của Starbucks: Tại sao gã khổng lồ cà phê bỏ rơi các trung tâm thành phố đông đúc

Starbucks đang thực hiện một cuộc rút lui ngoạn mục khỏi chiến lược đô thị từng chiếm ưu thế của mình, đánh dấu một bước chuyển quan trọng trong cách chuỗi cà phê tiếp cận bán lẻ tại các thành phố lớn. Dưới sự bổ nhiệm mới của Giám đốc điều hành Brian Niccol, công ty đang đóng cửa khoảng 400 địa điểm tại Mỹ kém hiệu quả, tập trung chủ yếu ở các khu vực đô thị đông đúc — một phần của đợt tái cấu trúc trị giá $1 tỷ đô la. Chiến lược rút lui này báo hiệu rằng nhiều năm mở rộng mạnh mẽ vào các khu đô thị đã đi đến hồi kết.

Sụp đổ đô thị: New York và Los Angeles dẫn đầu

Ảnh hưởng rõ ràng nhất thể hiện ở các thành phố lớn của Mỹ. Manhattan đã chịu thiệt hại nặng nề: Starbucks đã đóng cửa 42 cửa hàng — khoảng 12% tổng số cửa hàng trong thành phố — và nhường vị trí nhà điều hành chuỗi cà phê lớn nhất thành phố cho đối thủ Dunkin’. Los Angeles trong năm nay đã chứng kiến hơn 20 cửa hàng đóng cửa, trong khi Chicago, San Francisco, Minneapolis và Baltimore đều đã trải qua việc giảm số lượng cửa hàng đáng kể.

Các con số kể một câu chuyện buồn về sự quá tải. Sau khi xem xét hơn 18.000 địa điểm tại Mỹ và Canada, Starbucks nhận thấy nhiều cửa hàng đô thị đang mất khách hàng và không còn phù hợp với tiêu chuẩn thương hiệu. Chiến lược cũ là nhồi nhét nhiều cửa hàng vào các hành lang đô thị — đôi khi chỉ cách nhau vài block — đã trở thành gánh nặng thay vì lợi thế.

Điều gì đã giết chết mô hình cửa hàng đô thị?

Một số lực lượng hội tụ đã phá vỡ lợi thế trước đây của Starbucks tại các thị trường đô thị. Những thay đổi về nhân khẩu học sau đại dịch đã làm trống các trung tâm thành phố: New York, Los Angeles, Chicago và San Francisco đều chứng kiến dòng chảy dân số đáng kể, làm giảm lượng khách hàng hàng ngày. Sự gia tăng làm việc từ xa vĩnh viễn đã loại bỏ lưu lượng khách đi làm dự kiến, khiến các quán cà phê trong các tòa nhà văn phòng gần như trống rỗng.

Cạnh tranh cũng đã gia tăng đáng kể. Các quán cà phê thế hệ thứ ba độc lập, các chuỗi khu vực, và sự bùng nổ của các khái niệm trà sữa và sinh tố đã phân mảnh thị trường và ăn mòn lượng khách tại các cửa hàng Starbucks cũ kỹ. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn — và nhiều người thích các lựa chọn đó hơn.

Các vấn đề vận hành cũng làm trầm trọng thêm tình hình. Chính sách nhà vệ sinh mở của Starbucks trước đây, cho phép bất kỳ ai lảng vảng mà không mua hàng, đã tạo ra các mối lo ngại về an toàn và gây áp lực vận hành tại các cửa hàng đô thị đông đúc. Công ty cuối cùng đã chấm dứt thực hành này, góp phần định hình lại trải nghiệm khách hàng đô thị.

Chuyển hướng: Phát triển ngoại ô và thiết kế lại trải nghiệm

Thay vì tập trung vào bất động sản đô thị đang gặp khó khăn, Starbucks đang theo đuổi hai chiến lược song song. Thứ nhất, công ty đang chuyển trọng tâm sang các thị trường ngoại ô và ngoại thành, nơi các hình thức drive-through phát triển mạnh, chi phí lao động thấp hơn, và công ty vẫn nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng chưa khai thác.

Thứ hai, Starbucks dự định cải tạo khoảng 1.000 địa điểm do công ty sở hữu tại Mỹ với các thiết kế hiện đại hơn, nhằm khẳng định vị thế của mình như một “nơi thứ ba” thoải mái — không gian giữa nhà và nơi làm việc. Các cửa hàng đô thị được làm mới này sẽ có chỗ ngồi mở rộng, ổ cắm điện và không gian lounge theo phong cách thư giãn, nhằm thu hút khách hàng tìm kiếm điểm đến chứ không chỉ là giao dịch.

Câu hỏi về đầu tư

Thị trường vẫn còn hoài nghi. Mặc dù đợt tái cấu trúc trị giá $1 tỷ đô la dưới sự lãnh đạo của Niccol, cổ phiếu Starbucks đã giảm khoảng 6% trong năm nay, hiện giao dịch ở mức $85.64 (+0.66% trên NasdaqGS). Các nhà phân tích nhấn mạnh một mâu thuẫn vận hành kéo dài: cân bằng giữa nhu cầu của khách hàng đặt hàng qua di động tập trung vào tốc độ và khách hàng tìm kiếm trải nghiệm cà phê thư giãn vẫn là một trong những thách thức phức tạp nhất của bán lẻ.

Câu hỏi cốt lõi mà các nhà đầu tư đang đối mặt là: Liệu Starbucks có thể thực hiện thành công một bước điều chỉnh giữa chừng từ sự bão hòa đô thị sang chiến lược tập trung hơn vào ngoại ô — hay công ty đang cố gắng giải quyết các vấn đề cấu trúc bằng các giải pháp mang tính hình thức?