Công ty này toàn dùng AI để tạo nội dung, độc giả đã bỏ đi hết rồi

Đây không phải là AI không hiệu quả. Đây là việc toàn bộ nội dung đều làm bằng AI, con đường đã không còn khả thi.

Vào tháng 3 năm 2026, BuzzFeed công bố báo cáo tài chính cho năm 2025.

Lỗ ròng trong năm đạt 57,3 triệu USD, tăng gần 70% so với năm 2024. Tổng lỗ đã lên tới 680 triệu USD.

Trong báo cáo tài chính, công ty đã viết một câu gần như tự tuyên án tử hình cho chính mình:

“There is substantial doubt about the Company’s ability to continue as a going concern.”

(Đối với khả năng tiếp tục hoạt động của công ty có nghi ngờ đáng kể)

Giá cổ phiếu từ đỉnh điểm 17 USD, giờ chỉ còn 70 cent.

Ba năm trước, CEO Jonah Peretti đã tuyên bố All in AI, nói rằng sẽ sử dụng AI để tạo ra “nội dung cá nhân hóa”, nhằm “tăng cường hiệu quả”. Ba năm sau, báo cáo tài chính thừa nhận: tiền sắp hết, độc giả cũng đã chạy hết.

Đây không phải là AI không hiệu quả. Đây là — toàn bộ nội dung đều làm bằng AI, con đường đã không còn khả thi.

Năm 2023, All in AI

Đầu năm 2023, CEO BuzzFeed Jonah Peretti đã gửi một bức thư nội bộ đến toàn thể nhân viên, với ý chính chỉ có một: chúng ta phải hoàn toàn ôm lấy AI.

Tin tức vừa công bố, Phố Wall đã vui mừng. Giá cổ phiếu tăng vọt hơn 120% trong ngày — câu chuyện mà nhà đầu tư yêu thích, “AI + Cắt giảm nhân sự = Lợi nhuận”.

Tăng được bao lâu? Chưa đầy một tháng đã giảm trở lại.

Nhưng Peretti không dừng lại. Vào tháng 4 năm 2023, BuzzFeed đã cắt giảm 15% nhân viên, trực tiếp đóng cửa bộ phận tin tức BuzzFeed News. Bộ phận này có gì đặc biệt? Vào năm 2021, vừa giành được giải Pulitzer, là đội ngũ đã thực hiện báo cáo điều tra sâu.

Đã đóng cửa.

Một tháng sau, Peretti lại thêm một câu trong một sự kiện công khai: “AI sẽ thay thế hầu hết nội dung tĩnh trên trang web.”

Nói trắng ra là: biên tập viên quá đắt, AI thì rẻ, thay thế thôi.

Khi đó, nhiều người nghĩ rằng đây là hành động đúng lúc, là “ôm lấy sự chuyển đổi công nghệ”. Dù sao ChatGPT vừa nổi, ai mà không muốn tham gia vào một làn sóng.

Nhưng giờ nhìn lại, đây không phải là ôm lấy sự chuyển đổi, đây là bán linh hồn.

Vòng luẩn quẩn

Sau khi cắt giảm đội ngũ biên tập, BuzzFeed đã xảy ra điều gì?

Bước đầu tiên: Nội dung trở nên kém chất lượng.

Trước đây là do con người viết, biên tập viên sẽ chọn chủ đề, xác minh sự thật, sẽ thêm vào bài viết những đánh giá và ngữ điệu của riêng mình. Bây giờ hoàn toàn là do AI tạo ra — chọn chủ đề theo mẫu, văn bản đều đều, đọc như một bài tập điền khuyết.

Trên Reddit có bình luận nổi bật nói thẳng: “3 years after switching to AI word slop, Buzzfeed is going out of business” (Sau ba năm sử dụng nội dung rác bằng AI, BuzzFeed sẽ phá sản). Hơn 15.000 người đã thích.

Bước thứ hai: Độc giả đã rời bỏ.

Từ “word slop” cực kỳ chính xác — đó là cảm giác “có gì đó không đúng, nhưng không thể nói rõ là không đúng ở điểm nào”. Độc giả không ngốc, họ có thể phân biệt được cái gì là do con người viết với cái gì là do máy móc tạo ra.

Lưu lượng truy cập của BuzzFeed bắt đầu giảm liên tục.

Bước thứ ba: Doanh thu sụp đổ.

Lưu lượng giảm trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo. Doanh thu quảng cáo năm 2025 giảm gần 3 triệu USD so với năm 2024. Không nhiều, nhưng đủ để làm cho công ty đã thua lỗ càng thêm khó khăn.

Bước thứ tư: Càng không có tiền để thuê người.

Doanh thu giảm thì càng không có tiền để thuê biên tập viên quay lại cải thiện chất lượng nội dung, hình thành một vòng luẩn quẩn — càng tiết kiệm thì nội dung càng kém, nội dung càng kém thì độc giả càng bỏ đi, độc giả càng bỏ đi thì tiền càng ít.

Một độc giả đã để lại một câu trên Reddit, tôi nghĩ là tóm tắt vòng luẩn quẩn này một cách sắc sảo nhất:

“The readers know there’s no-one home.”

(Độc giả cảm thấy rằng không còn ai ở đây.)

Năm 2026, số liệu không biết nói dối

Nói nhiều như vậy, dữ liệu thực tế ra sao?

Năm 2025, lỗ ròng cả năm đạt 57,3 triệu USD, tăng 68% so với 34 triệu USD năm 2024. Giá cổ phiếu từ 3 USD ba năm trước đã giảm xuống còn 0,70 USD, giảm 77%.

Tổng lỗ đã lên tới 680 triệu USD.

Điều thú vị là, dự báo kết quả cho năm 2026 — chính BuzzFeed cũng không dám đưa ra.

Câu trong báo cáo tài chính nói trắng ra là: “Chúng tôi không biết mình có thể sống sót qua năm sau hay không.”

Đây không phải là một quyết định sai lầm đơn lẻ. Đây là sự sụp đổ của cả một hệ thống “sử dụng AI thay thế con người”.

AI không phải là linh hồn

Nói cho cùng, BuzzFeed sai ở đâu?

AI có thể giúp bạn viết nhanh hơn, nhưng nó không thể thay thế “người ngồi sau màn hình”.

Sai lầm của BuzzFeed không phải là sử dụng AI — mà là sử dụng AI để loại bỏ con người đó.

Thái độ đúng luôn không phải là “AI thay thế con người”, mà là “AI nâng cao con người”. Con người đưa ra đánh giá, AI thực hiện. Con người viết linh hồn, AI viết độ dài.

Điều này có ý nghĩa gì với chúng ta

BuzzFeed đã sụp đổ, nhưng học phí mà nó trả xứng đáng để chúng ta ghi nhớ.

Thứ nhất, nội dung không chỉ là “thông tin”.

Thông tin có thể định lượng, nhưng lòng tin thì không. Độc giả không mua hai nghìn chữ viết đó, mà mua “người viết bài này xứng đáng để tôi dành năm phút này”.

Thứ hai, AI là đòn bẩy, không phải là sản phẩm thay thế.

Bạn dùng AI để giúp bạn tra cứu thông tin, giúp bạn chỉnh sửa, giúp bạn đặt tiêu đề — đó là đòn bẩy. Nhưng bạn để AI thay bạn làm quyết định chọn chủ đề, thay bạn thể hiện quan điểm, thay bạn xây dựng mối quan hệ với độc giả — đó là tự sát.

Thứ ba, “hiệu quả” có thể bị đánh giá thấp.

Peretti nghĩ rằng cắt giảm 15% nhân viên có thể tiết kiệm được bao nhiêu tiền, nhưng ông không tính đến việc mất độc giả, sự sụp đổ lòng tin, sự giảm giá trị thương hiệu. Bảng báo cáo ngắn hạn nhìn có vẻ tốt, nhưng nền tảng dài hạn đã mục nát.

BuzzFeed có thể vẫn sẽ vật lộn một thời gian, báo cáo tài chính nói rằng đang “exploring strategic options” (khám phá các lựa chọn chiến lược), không loại trừ khả năng bán mình hoặc bị mua lại.

Nhưng nó đã dạy cho tất cả mọi người một bài học:

Bạn có thể sử dụng AI để làm bất cứ điều gì, nhưng đừng dùng AI để thay thế giá trị tồn tại của bạn với tư cách là một con người.

Độc giả không đến để đọc nội dung, độc giả đến để “cảm nhận một con người khác”.

Nếu không còn người đó, nội dung dù có tốt đến đâu cũng chỉ là một cái vỏ rỗng.