L'épuisement lié aux abonnements a fait en sorte que la génération Z tombe amoureuse de tout ce qui est physique. « Amazon ne va pas entrer chez vous et prendre votre DVD »

Pour la moyenne des personnes dans la vingtaine en 2026, les rituels matinaux pourraient inclure du café, des œufs et un « puits de désespoir » numérique en spirale.

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C’est ainsi que James Dutton, un gestionnaire de comptes sur les réseaux sociaux de 24 ans à Cincinnati, a décrit la sensation de se réveiller face à une avalanche de notifications bancaires dans une vidéo publiée sur YouTube le mois dernier. Un jour, c’est 15 $ pour un service de streaming qu’il n’a pas ouvert depuis des semaines ; le lendemain, c’est 10 $ pour une plateforme musicale qui vient d’augmenter ses prix. Il y a un mois, il a audité ses dépenses d’abonnements et s’est rendu compte qu’il perdait 120 $ par mois dans le vide numérique.

« Je veux dire, tout ça s’additionne », a déclaré Dutton à Fortune. « J’avais l’impression de pouvoir mieux allouer ces fonds à des ressources plus utiles que des abonnements que je ne veux même pas vraiment commencer. »

Dutton n’est pas seul. Les services de streaming par abonnement ont quitté leur apogée durant les années de pandémie, et les jeunes Américains en particulier mènent une révolte silencieuse contre l’économie des abonnements.

Beaucoup échangent désormais leur interface de base, remplie de publicités, contre le monde maladroit, granuleux et étrangement beau du média physique. Des rayons éclairés au néon des vidéothèques indépendantes aux murs recouverts de vinyle des appartements d’étudiants, la génération Z abandonne la commodité pour enfin tenir quelque chose qui leur appartient.

Avoir tout et ne rien posséder

L’amour pour le streaming reposait sur une promesse : tout ce que vous voulez, partout où vous allez, pour le prix de quelques cafés. Netflix a été le premier à exploser au début des années 2010, son attrait s’étendant grâce à l’ajout de stars et de séries et films originaux à gros budget. En 2020, les services d’abonnement étaient devenus si courants que les salons américains en confinement accueillaient des « guerres du streaming », avec des poids lourds comme Disney, HBO et Amazon.

Mais en 2026, le streaming a perdu beaucoup de son élan. Les gens utilisent toujours plus le streaming que la télévision par câble ou satellite, mais le taux d’inscription de nouveaux abonnés ralentit. La croissance des abonnements chez tous les principaux fournisseurs a chuté à 7 % l’année dernière, contre 12 % en 2024, marquant la première année de croissance à un chiffre, selon Antenna, un fournisseur de données sur l’économie des abonnements.

La fatigue des abonnements s’est installée en Amérique. Selon Forbes, le consommateur moyen a 4,5 abonnements actifs en même temps et paie 924 $ pour eux. Et peut-être que personne n’est aussi fatigué de louer toute sa bibliothèque de divertissement dans le cloud que la génération Z.

Entre décembre et janvier, 37 % des abonnés de la génération Z ont déclaré avoir annulé un ou plusieurs services de streaming ce mois-là à cause de la fatigue des abonnements, et 29 % ont prévu de le faire bientôt, selon des données de Civic Science, une plateforme d’analyse des consommateurs. Un impressionnant 87 % des répondants de la génération Z ont déclaré ressentir une certaine fatigue face à l’économie des abonnements.

La charge financière est une chose, mais pour beaucoup d’Américains, la ubiquité des abonnements est devenue synonyme de toutes les difficultés modernes à posséder quoi que ce soit. Même acheter une copie numérique d’un film ou d’une série télévisée ne constitue pas une véritable possession, car ce que les utilisateurs achètent réellement, c’est une licence révocable pour la regarder, qui peut être retirée si le streamer perd ses droits de distribution.

Rudy Rodriguez, 38 ans, est un technicien en informatique médicale et YouTuber près d’Atlanta, en Géorgie. Il est fan de Seinfeld, a-t-il dit dans une vidéo publiée le mois dernier, et possède un compte Netflix pour regarder la sitcom des années 90. Mais s’il devait utiliser le niveau d’abonnement supérieur du service, près de 300 $ par an, il pense qu’il serait mieux d’acheter un coffret physique de la série pour environ 100 $, et de le garder.

« Tout ce qui est numérique ne vous appartient jamais », a déclaré Rodriguez à Fortune. « Amazon ne va pas entrer chez vous pour prendre vos DVD. Ils sont à vous pour toujours. »

La rébellion analogique

Alors que le nombre d’abonnements commence à diminuer, l’intérêt pour les biens de divertissement physiques va dans le sens opposé. Prenez le vinyle : en 2024, les revenus issus de la vente de vinyles ont augmenté de 7 %, atteignant 1,4 milliard de dollars, selon la Recording Industry Association of America, ce qui constitue la 18e année consécutive de croissance. En 2023, les achats de vinyles ont dépassé pour la première fois les ventes de CD depuis 1987. La vente de magazines de luxe et indépendants, ainsi que de livres photo, a également explosé, notamment chez les jeunes. En 2026, l’intérêt pour les objets rétro, même ceux qui ne sont plus produits, comme les consoles de jeux vintage ou les iPods, rebondit.

Ce n’est pas seulement une tendance pour les collectionneurs nostalgiques d’âge moyen ; ce sont la génération Z qui mène la charge.

Regardez simplement un coin d’une intersection dans le nord-est de Los Angeles, où un cinéma historique est devenu le cœur du quartier ces dernières années. En 2023, le site a été inauguré en tant que nouvelle succursale de Vidiots, une organisation à but non lucratif qui combine une vidéothèque, une salle de cinéma et un lieu de rassemblement communautaire. Quand Robbie McCluskey, directeur de la vidéothèque et bénévole de l’organisation, a commencé à travailler chez Vidiots en 2013, le locataire moyen avait 50 ans ou plus. Aujourd’hui, il dit que le magasin est envahi par des personnes dans la vingtaine ou la trentaine.

« Ça ne me semble pas du tout une mode », a déclaré McCluskey à Fortune, soulignant que sa boutique loue maintenant plus de 1 000 films par semaine — un chiffre supérieur à leurs périodes les plus chargées au début des années 2000. Pour ces jeunes cinéphiles, parcourir les rayons d’un magasin physique est devenu un rituel social. Au lieu de se fier à un algorithme, ils se basent uniquement sur des recommandations humaines et la joie tactile, imparfaite, de tenir un disque.

Le streaming ne disparaîtra probablement pas de sitôt — c’est trop pratique pour trop de gens, a dit McCluskey, et peu de jeunes Américains vivent dans un endroit où une vidéothèque et un centre communautaire pour jeunes se rejoignent. Mais pour une génération qui a passé toute sa vie à se divertir via un algorithme, insérer un disque dans un lecteur, se détendre, et savoir que leur expérience ne sera pas interrompue par une connexion Internet lente semble presque radical.

« Je trouve ça plutôt cool que les gens se remettent à s’intéresser aux médias physiques », a dit Dutton dans sa vidéo. « Il semble que le média physique soit là pour rester. » Ou, au moins, il ne dépensera pas 20 $ pour un abonnement oublié pour regarder une série que vous avez déjà vue cinq fois.

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