Malgré les vents contraires macroéconomiques, les principales actions du commerce électronique trouvent leur croissance grâce à l'innovation et à la technologie

L’incertitude macroéconomique a rendu de nombreux investisseurs prudents, mais les actions du commerce électronique continuent de faire preuve de résilience et d’expansion malgré ces vents contraires. Ce décalage apparent reflète un changement fondamental dans le comportement des consommateurs et l’infrastructure du commerce de détail. Alors que l’économie globale connaît des ralentissements et une incertitude croissante, le secteur du commerce électronique continue de gagner des parts de marché face au commerce traditionnel grâce aux avancées technologiques, à l’évolution des préférences des consommateurs et à l’amélioration de l’expérience client. Cette dynamique a créé des opportunités attrayantes dans certaines actions du commerce électronique qui combinent de solides fondamentaux et un positionnement stratégique dans les tendances émergentes du marché.

Actions du commerce électronique surpassent le commerce traditionnel alors que le shopping omnicanal devient la norme

Les dernières données du Département du Commerce soulignent pourquoi les actions du commerce électronique restent attractives pour les investisseurs axés sur la croissance. Au troisième trimestre 2025, les transactions de vente au détail en ligne ont augmenté de 5,1 % en glissement annuel, dépassant largement la croissance totale du commerce de 4,1 %. Plus important encore, le commerce électronique représente désormais environ 16,4 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis — un chiffre qui continue de grimper alors que le secteur se révèle plus résilient que les canaux de vente traditionnels.

Qu’est-ce qui explique cette divergence ? Les consommateurs ont fondamentalement transformé leur façon de faire leurs achats. La distinction claire entre commerce « en ligne » et « hors ligne » devient de plus en plus floue. Les acheteurs recherchent désormais en ligne et achètent en magasin physique, ou achètent en ligne et récupèrent localement. Ce comportement omnicanal a obligé une réorientation des actions du commerce électronique et des détaillants traditionnels. Les gagnants dans ce domaine sont les entreprises qui maîtrisent les deux canaux. Amazon l’a compris il y a plusieurs années en construisant une infrastructure physique et en acquérant par la suite le détaillant d’épicerie haut de gamme Whole Foods Market. Cette stratégie a permis à Amazon de ne pas se limiter à une place de marché en ligne, mais de devenir un écosystème de vente au détail complet, capable de servir les consommateurs où et quand ils choisissent de faire leurs achats.

L’IA et le commerce social : les nouveaux moteurs de croissance pour les actions du commerce électronique

Plusieurs tendances puissantes transforment le secteur du commerce électronique et le paysage du commerce numérique en général. L’intelligence artificielle est peut-être la plus importante en tant que catalyseur de la transformation du commerce en ligne. Au-delà des simples recommandations de produits, l’IA alimente désormais le « commerce agentique » — où de grands modèles linguistiques guident activement les consommateurs depuis la découverte du produit jusqu’à l’achat final. Selon Adobe Analytics, le trafic généré par l’IA vers les sites de commerce de détail a explosé de 515 à 520 % par rapport à la saison des fêtes de l’année précédente, avec un pic de 758 % en novembre. Cette accélération indique que les actions du commerce électronique bénéficiant d’une infrastructure avancée en IA sont susceptibles de capter une part disproportionnée des gains.

Une deuxième tendance cruciale est la croissance explosive du commerce social, notamment chez la génération Z. Plutôt que de visiter des plateformes de commerce traditionnelles ou des moteurs de recherche, les jeunes consommateurs découvrent et achètent de plus en plus directement via les réseaux sociaux — souvent influencés par des créateurs de contenu et des influenceurs numériques. Cela représente une refonte fondamentale du parcours client. Fait remarquable, selon eMarketer, 46 % des consommateurs de la génération Z commencent désormais leurs recherches de produits sur TikTok plutôt que sur Google ou Amazon. Facebook, Instagram et YouTube ont réagi en mettant en place des expériences de paiement intégrées, permettant aux consommateurs de finaliser leurs achats sans quitter leur fil d’actualité social.

Une troisième tendance émergente concerne les modèles d’abonnement pour les articles à usage répété. Ce format offre de la commodité aux consommateurs tout en permettant aux détaillants de construire des flux de revenus prévisibles et d’identifier des segments de clientèle fidèles. Les abonnements sont devenus la norme pour de nombreuses catégories de produits, et cette tendance semble prête à continuer de s’étendre, avec une offre croissante de produits tangibles et de services en mode récurrent.

Incertitude économique : prudence, mais pas capitulation

Bien que les actions du commerce électronique aient fait preuve de résilience, les données économiques récentes confirment que les consommateurs font preuve d’une plus grande prudence dans leurs dépenses. Selon Adobe Analytics, qui a analysé plus d’un trillion de visites sur des sites de commerce de détail lors de la saison des achats de fin d’année, si les ventes en ligne ont progressé de 6,1 % au cours des six premières semaines, les retours clients ont diminué de 2,5 % — ce qui indique que les acheteurs deviennent plus délibérés dans leurs décisions d’achat. La confiance des consommateurs s’est affaiblie, les nouvelles offres d’emploi ont diminué, et le chômage a légèrement augmenté. La Réserve fédérale maintient une posture prudente concernant les taux d’intérêt, et les tensions géopolitiques continuent de créer de l’incertitude autour des tarifs douaniers et de la politique commerciale.

Pourtant, cet environnement n’a pas freiné la trajectoire de croissance fondamentale des actions du commerce électronique bien positionnées. Au contraire, les vents contraires économiques semblent accélérer la transition vers les canaux numériques, alors que les consommateurs utilisent de plus en plus les outils d’IA pour prendre des décisions d’achat plus intelligentes, et que les détaillants répercutent ces gains d’efficacité sur des consommateurs sensibles aux prix.

Pourquoi les actions du commerce électronique occupent une place forte dans le secteur de la vente au détail

L’industrie Internet-Commerce de Zacks se classe dans le top 33 % de tous les secteurs évalués. Ce classement reflète la performance globale et le sentiment des analystes à l’égard des actions du commerce électronique par rapport à d’autres sous-secteurs du commerce de détail. Les données historiques montrent que les groupes industriels les mieux classés surpassent généralement ceux en bas de classement de plus de 2 pour 1, ce qui suggère que, en tant que catégorie, les actions du commerce électronique offrent des perspectives supérieures à la moyenne pour la croissance à court terme.

Cependant, le sentiment des investisseurs est devenu plus mitigé récemment. Les estimations de bénéfices pour 2025 ont diminué de 5,5 %, tandis que celles pour 2026 ont reculé de 7,1 %, en raison de l’incertitude macroéconomique et des habitudes d’achat plus prudentes des consommateurs. Malgré ces vents contraires, les actions du commerce électronique ont surperformé le secteur de la vente au détail dans son ensemble au cours des douze derniers mois, avec une hausse de 4,2 % contre 3,4 % pour le commerce traditionnel — bien que nettement en retrait du rendement de 15,8 % du S&P 500. Sur le plan de la valorisation, ces actions se négocient actuellement à un léger premium par rapport au S&P 500 (3,1 %), mais à un léger rabais par rapport à leur médiane historique, ce qui indique des valorisations d’entrée raisonnables pour des entreprises de qualité dans ce secteur.

Amazon : échelle, diversification et efficacité alimentée par l’IA

Amazon demeure probablement l’investissement le plus complet dans le commerce électronique. La société a évolué bien au-delà du simple commerce en ligne pour devenir une entreprise diversifiée couvrant l’infrastructure cloud (Amazon Web Services), la logistique, la publicité et la vente d’épicerie. Le programme de fidélité Prime stimule les achats intercatégories et génère des revenus récurrents, tandis que l’échelle inégalée d’Amazon lui permet de négocier des conditions fournisseurs que ses concurrents ne peuvent égaler.

Les développements récents méritent une attention particulière. Amazon a procédé à une restructuration importante, réduisant ses effectifs de 14 000 postes tout en décrivant cette démarche comme une façon de rendre ses opérations plus agiles. Il ne s’agit pas d’une réduction de coûts désespérée — au contraire, l’IA et l’automatisation ont permis d’éliminer des niveaux de gestion redondants. La capacité d’Amazon à dépasser systématiquement les estimations des analystes est instructive : la société a dépassé ses prévisions de bénéfices à chaque trimestre au cours des quatre derniers, avec une moyenne de dépassement de 22,5 %.

Pour 2025, les analystes prévoient une croissance de 11,9 % du chiffre d’affaires et de 29,7 % du bénéfice. En 2026, ces attentes se modèrent à 11,3 % de croissance du chiffre d’affaires et 9,3 % de croissance du bénéfice. Ces dernières semaines, les estimations des analystes pour ces deux années ont été révisées à la hausse. Les actions Amazon ont gagné 1,3 % au cours de l’année écoulée, dépassant modestement le marché global malgré une volatilité importante.

Expedia : force spécialisée dans le voyage d’affaires et la réservation en ligne

Expedia offre une opportunité plus spécialisée dans le commerce électronique, en se concentrant sur la réservation de voyages dans les segments loisirs et entreprises. La société opère via des canaux directs aux consommateurs, des partenariats B2B (notamment avec sa marque de voyages d’affaires Egencia) et la plateforme trivago. Ce qui rend Expedia particulièrement attrayante, c’est la divergence des taux de croissance entre ses différentes lignes d’activité.

Au dernier trimestre, le volume total de réservations brutes a augmenté de 12 %, mais cela masque une performance nettement plus forte dans la division B2B, qui a crû de 26 %. Les revenus ont également augmenté de 9 % globalement, mais de 18 % dans le segment professionnel. Cette accélération reflète des changements structurels dans les modèles de voyage d’affaires : les entreprises investissent de plus en plus dans les conférences, les séminaires, la formation des employés et l’engagement en face à face avec les clients, en contrepoint à la transformation numérique pilotée par l’IA qui bouleverse leurs environnements de travail.

Expedia a également repris son dividende trimestriel en 2025 après l’avoir suspendu pendant la pandémie — un signal important pour les investisseurs axés sur le revenu. Le sentiment des analystes est devenu nettement positif : au cours des 60 derniers jours, les estimations de bénéfices pour 2025 ont augmenté de 96 cents (6,8 %) et celles pour 2026 de 1,54 $ (9,2 %). Ces révisions soutiennent des prévisions de croissance de 6,7 % du chiffre d’affaires et de 24,6 % du bénéfice pour 2025, puis 6,3 % de croissance du chiffre d’affaires et 20,8 % de croissance du bénéfice pour 2026. L’action a progressé de 51,9 % depuis le début de l’année et bénéficie d’une note Zacks #1 (Achat Fort).

La justification d’investissement dans les actions du commerce électronique

Amazon et Expedia représentent deux approches distinctes pour capter la croissance du commerce électronique : Amazon mise sur une échelle écrasante et une sophistication technologique dans plusieurs sources de revenus, tandis qu’Expedia exploite les changements structurels dans la façon dont les entreprises et les voyageurs de loisirs planifient leurs achats. Les deux sociétés démontrent leur capacité à générer une croissance à deux chiffres du bénéfice malgré un environnement macroéconomique difficile.

Pour les investisseurs cherchant une exposition aux actions du commerce électronique dans un climat économique incertain, ces deux entreprises offrent des propositions de valeur différentes mais complémentaires. Amazon offre une large exposition à la digitalisation continue du commerce de détail, avec des services cloud rentables. Expedia propose une exposition concentrée à l’accélération des dépenses de voyage d’affaires, associée à une pénétration numérique croissante chez les voyageurs de loisirs. Ensemble, elles illustrent pourquoi les investisseurs sophistiqués restent optimistes quant aux actions du commerce électronique malgré les actualités sur le ralentissement économique.