CEO da Ogilvy Espanha: As marcas de criptomoedas falham devido à semelhança, não por uma tecnologia fraca

Jordi Urbea, CEO da Ogilvy Espanha, afirmou no Ibiza Tech Forum 2026 que a maioria das marcas cripto desaparece porque não conseguem fazer ninguém sentir a diferença, e não porque a sua tecnologia seja fraca. Urbea, que passou 25 anos a ajudar as marcas a destacarem-se, diz que a uniformidade é o verdadeiro assassino no marketing cripto. Entre 150 e 300 novas moedas são lançadas todas as semanas, havendo cerca de 10.700 em actividade, mas o Bitcoin e a Ethereum detêm perto de 75% do valor total do mercado, deixando milhares de projectos quase idênticos a competir por uma fatia cada vez menor da atenção.

A publicidade cripto colapsa num único modelo

Numa entrevista ao conselho de peritos do BeInCrypto, Urbea defendeu que a publicidade cripto colapsou num único modelo. «Se olhares para o sector cripto e para toda a publicidade, os anúncios são exactamente os mesmos. Mudas o logótipo e é igual», afirmou.

Os números explicam por que razão a uniformidade se espalha tão facilmente. Entre 150 e 300 novas moedas são lançadas todas as semanas, e cerca de 10.700 continuam activas. Ainda assim, o Bitcoin e a Ethereum detêm perto de 75% do valor total do mercado. Milhares de projectos quase idênticos competem por uma fatia cada vez menor da atenção, e, nesse mar, uma mensagem copiada desaparece logo à primeira.

«É muito estranho encontrar uma empresa que diga: ‘Este cripto é completamente diferente’. O resto é só repetição, mensagem por mensagem. E as pessoas dizem que é aborrecido, que é tudo igual», disse Urbea.

Projectos fortes morrem por falha de comunicação

Para Urbea, a falha raramente é técnica. «Durante muitos anos colaborei com muitas startups, e a maioria delas desapareceu porque não conseguiam explicar a diferença entre uma marca e outra. Há pessoas com tecnologia incrível e ideias incríveis, mas não têm capacidade para o explicar», afirmou.

Os dados das startups confirmam-no. A CB Insights descobriu que a principal razão pela qual as empresas falham é falta de necessidade no mercado, citada em cerca de 42% dos casos. Problemas de marketing e de go-to-market representam ainda uma grande fatia adicional. O esgotamento de dinheiro aparece no topo de algumas listas em 70%, mas esse é apenas o sintoma final—causa raiz costuma estar a montante, num valor que ninguém conseguiu comunicar.

A cripto mostra este padrão numa escala extrema. Mais de 53% de todos os tokens lançados desde 2021 já falharam, e a maioria desses projectos não foi desfeita por código avariado. Simplesmente nunca deram ao mercado uma razão para se lembrarem deles.

A imitação apaga activos distintivos de marca

Urbea acredita que a imitação é o mecanismo por trás da uniformidade. As equipas copiam aquilo que parece funcionar para um rival. «Em alguns casos as pessoas repetem as fórmulas que funcionam para os outros. ‘Funciona bem para aquela empresa, por isso vou repetir.’ Segue o líder e repete. Mas pela décima mensagem, a tua marca desaparece, a tua mensagem desaparece, e tu és um grande navio perdido na noite», disse.

A ciência do marketing acrescenta contexto. Byron Sharp e o Ehrenberg-Bass Institute defendem que as marcas crescem por serem distintas e não apenas diferentes, porque os compradores escolhem rápido e raramente estudam pormenores. Copiar rivais apaga os activos distintivos—o tom, as cores e a linguagem que permitem que uma marca se assinale sequer. Sem eles, a recordação colapsa.

Marcas distintivas conseguem margens mais altas

Jordi Urbea tem um remédio directo: parar de pedir emprestadas fórmulas e construir as suas. «Se criares o teu espaço, crias a tua linguagem, crias a tua própria forma de trabalhar. Essa é a minha humilde recomendação», afirmou.

O retorno é mensurável. A Kantar analisou 40.000 marcas e encontrou uma relação forte entre singularidade relativa e o valor que os consumidores estão dispostos a pagar. As marcas distintivas conseguem margens mais altas e menor sensibilidade ao preço. A investigação também mostra que publicidade fresca e variada aumenta a recordação, enquanto a repetição desaparece depressa.

Para os fundadores de cripto, a tecnologia pode abrir a porta, mas é a identidade que mantém uma marca viva. À medida que a automação enche cada canal com mais conteúdo, o aviso de Urbea fica mais alto: num mercado de cópias, o único movimento seguro é ser impossível de copiar.

FAQ

O que é que Jordi Urbea disse sobre por que razão as marcas cripto falham?
Jordi Urbea, CEO da Ogilvy Espanha, afirmou no Ibiza Tech Forum 2026 que a maioria das marcas cripto desaparece porque não conseguem fazer ninguém sentir a diferença, e não porque a sua tecnologia seja fraca. Ele afirmou que a uniformidade, e não o código, é o verdadeiro assassino no marketing cripto.

Quantas novas moedas cripto são lançadas todas as semanas?
Entre 150 e 300 novas moedas são lançadas todas as semanas, havendo cerca de 10.700 em actividade. O Bitcoin e a Ethereum detêm perto de 75% do valor total do mercado, deixando milhares de projectos quase idênticos a competir por atenção.

Que percentagem de tokens cripto lançados desde 2021 falhou?
Mais de 53% de todos os tokens lançados desde 2021 já falharam. Segundo Urbea e dados de startups da CB Insights, a maioria desses projectos não foi desfeita por código avariado, mas por incapacidade de comunicar o seu valor e de se diferenciarem no mercado.