Dentro do negócio em expansão dos espaços de bem-estar e clubes de assinatura

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A ascensão dos ‘terceiros espaços’ de bem-estar

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Há alguns anos, Grace Guo começou a desejar lugares em Nova York onde passar tempo com amigos não precisasse envolver álcool.

Recém-sóbria e rodeada por amigos que também optaram por não beber, Guo disse que queria alternativas à cena social típica. Após alguma pesquisa, ela escolheu Bathhouse e Othership: clubes de bem-estar social criados para formar comunidades em torno da melhoria da saúde.

“Honestamente, parece mais como ir a um spa juntos e passar uma tarde juntos. Para mim, é muito melhor do que ficar até tarde na noite,” contou Guo à CNBC.

Ela é uma das muitas pessoas que procuram clubes de assinatura e outros locais estruturados para manter a saúde enquanto também promovem conexão.

E esses espaços estão se tornando negócios em expansão. A Bathhouse, que abriu em 2019 no Brooklyn, Nova York, disse à CNBC exclusivamente que espera atingir cerca de US$120 milhões em receita anual até o final deste ano. Não quis divulgar outros dados financeiros, assim como a Othership.

Muitas dessas empresas são de propriedade privada, mas a cadeia de academias de ações públicas Life Time também começou a apostar forte no bem-estar premium há alguns anos. Embora inicialmente os investidores não tenham gostado dessa realocação de recursos, agora ela está dando frutos, com as ações da Life Time mais que dobrando desde outubro de 2023.

Empresas antigas e novas tentam alcançar consumidores como Guo. A jovem de 31 anos afirmou que percebe um aumento no foco em saúde, bem-estar e tranquilidade na sua vida social e naquelas ao seu redor, enquanto busca os chamados terceiros espaços com esse foco.

“Estou meio que, onde posso ir para tentar me conectar com uma comunidade, ou onde posso ir para expressar um interesse que tenho e encontrar pessoas com interesses semelhantes?” disse Guo. “É encontrar um grupo de pessoas com interesses semelhantes, mas também ter o espaço e a novidade para tentar algo ou buscar algo.”

Na Othership, entre passar tempo na sauna e no banho frio e escolher um horário de pico à noite, Guo disse que o ambiente de socialização focada em saúde lhe agradou.

“Ter um espaço para ir onde nos tira um pouco da rotina e da complacência é realmente importante, e acho que a maior coisa é que isso supera muita da inércia de fazer algo,” afirmou Guo.

‘Solidão é uma epidemia’

Piscinas do Bathhouse

Fonte: Bathhouse

O conceito de terceiros espaços não é novo. O termo foi criado pelo sociólogo Ray Oldenburg em seu livro de 1989, “The Great Good Place”, para se referir a espaços fora de casa, ou o primeiro lugar, e do trabalho, o segundo lugar, onde as pessoas se reúnem e formam relacionamentos.

Essa definição passou a englobar lugares como cafeterias de bairro, bibliotecas, bares e outros, onde pessoas de diferentes origens se encontram de forma informal, com barreiras de acesso relativamente baixas.

Mas, nos últimos anos, essa definição evoluiu, e a importância dos terceiros espaços floresceu.

Richard Kyte, professor na Universidade Viterbo, em Wisconsin, e autor de “Finding Your Third Place”, disse que ensina cursos sobre terceiros espaços há quase duas décadas, mas só percebeu o termo se tornando mainstream nos últimos anos.

Esse momento de virada, segundo Kyte, coincidiu também com a pandemia, que levou o mundo a lockdowns e praticamente eliminou encontros sociais por um período, redefinindo-os a longo prazo.

“Durante esse tempo, de repente, começamos a falar mais sobre o custo da solidão, o custo do isolamento social. Percebemos na pandemia que isso não era saudável,” contou Kyte à CNBC. “E, ao mesmo tempo em que percebíamos que precisávamos desses lugares mais, vimos que muitos deles estavam fechando. Isso impulsionou um renovado interesse.”

Esse fenômeno também foi agravado por uma sociedade cada vez mais digital, acrescentou, já que as gerações mais jovens desejam mais do que conexões nas redes sociais, mesmo com o crescimento da inteligência artificial e dos chatbots.

“Temos todo esse grande investimento em tecnologia que aumenta a facilidade e o desejo de ser independente,” disse Kyte, citando empresas de IA que promovem produtos que se passam por amigos. “Quando as pessoas passam a buscar mais suas telas do que a realização através da interação social, isso tira muitas pessoas do grupo.”

Segundo o relatório “Loneliness in America” de 2025 da Cigna, 67% dos membros da Geração Z relataram sentir-se solitários, assim como 65% dos millennials. Uma pesquisa de Harvard de 2024 revelou que 67% dos adultos sentem solidão social e emocional por não fazerem parte de grupos significativos.

Harry Taylor fundou o Othership junto com sua esposa e amigos para criar um espaço que incorporasse a tendência de bem-estar enquanto combate essa solidão.

“Entendemos que há um grande mercado para as pessoas conhecerem outras pessoas. A solidão é uma epidemia atualmente,” disse Taylor à CNBC. “Percebemos, apenas fazendo isso, que há potencial para as pessoas se reunirem e simplesmente serem elas mesmas, vulneráveis.”

O que é antigo é novo

Os terceiros espaços evoluíram para ter propósitos específicos, justificando o preço que muitas vezes acompanha a adesão, já que alguns clubes de assinatura podem custar milhares de dólares por mês.

O bem-estar, especificamente, tem visto um recente boom, tornando-se uma das principais categorias de presentes na última temporada de festas. Harvey Spevak, presidente da Equinox, disse à CNBC no mês passado que “saúde é o novo luxo”, com o mercado global de bem-estar estimado em quase US$10 trilhões até 2030, segundo o Global Wellness Institute.

A Bathhouse, que opera cerca de 8.500 metros quadrados de instalações em Nova York, oferece uma experiência de bem-estar baseada na tradição europeia dos bathhouses. O espaço possui saunas e banhos frios, guiados e não guiados, a partir de US$40 por sessão avulsa. As duas unidades em Nova York atendem cerca de 1.000 clientes por dia.

“Foi realmente evidente que não existia um conceito de bathhouse voltado para o consumidor moderno, especialmente nos EUA,” disse Travis Talmadge, cofundador, à CNBC.

Talmadge afirmou que ele e seu cofundador focaram em criar uma experiência humana, explorando o corpo de cada pessoa enquanto construíam uma comunidade ao redor das atividades compartilhadas.

“Nossos espaços são realmente de grande escala, então uma das coisas boas é que todo mundo se sente como um ator de fundo em um set, onde há muitas pessoas se movimentando,” explicou Talmadge. “Você pode ter um tempo bem pessoal, sozinho ou com alguém, mas estar nesse ambiente com muitas pessoas fazendo a mesma coisa.”

Talmadge disse que a empresa tem visto uma “demanda excedente” e opera com uma “margem muito saudável”, com planos de abrir mais sete unidades até 2027.

É apenas um dos muitos espaços de bem-estar em crescimento.

A Othership também aposta na mentalidade de bem-estar, incorporando práticas de várias culturas para abordar o “físico, mental, emocional e espiritual”. Possui unidades em Nova York e no Canadá, com planos de expansão.

Na Othership, os membros podem escolher entre três opções: uma sessão de fluxo livre, que permite usar o espaço como quiser; aulas, que alternam entre saunas e banhos frios com atividades em grupo; e encontros sociais, que imitam clubes sem álcool na tentativa de promover presença.

O cofundador Taylor afirmou que, através da Othership, viu clientes formando novos grupos de amigos, propondo casamento na sauna e encontrando pertencimento com outros enquanto cuidam de sua saúde.

Criar espaços sem álcool foi um dos objetivos dos fundadores da Othership ao criar a visão. Agora, a Othership hospeda comediantes, músicos ao vivo e mais, em suas saunas, para imitar espaços similares vistos em grandes cidades, muitas vezes associados ao álcool.

“Há tanta mídia social que nos dá a falsa impressão de que há engajamento social e interação, mas muitos de nós, ao ficarmos rolando o feed, quase que o faz o oposto,” disse Taylor. “Há um vazio após essa saturação social que todos nós, como humanos, precisamos preencher, então é esse encontro e essa autenticidade que realmente criam um profundo senso de pertencimento.”

Construindo comunidade

Comunidades de bem-estar também podem se formar de outras maneiras. Glo30, um estúdio de assinatura fundado há 13 anos com unidades pelo país, oferece tratamentos de cuidados com a pele personalizados para os membros a cada 30 dias, criando uma agenda alinhada com outros membros para fomentar a comunidade.

“Construir comunidade é muito mais do que apenas obter resultados e se sentir bem, é também poder compartilhar experiências e o que sentem,” disse Arleen Lamba, fundadora e CEO da Glo30, à CNBC.

Embora cidades como Nova York e Los Angeles tenham visto um boom em clubes de bem-estar, Lamba afirmou que suas mais de 100 unidades representam o intermediário, em lugares como Texas, Arizona, Carolina do Norte e outros.

Cada consulta na Glo30 é agendada na hora cheia em cada unidade para criar mais oportunidades de conexão social, explicou Lamba.

“Quando as pessoas entram no estúdio, outras estão saindo, e elas reconhecem umas às outras, acabam fazendo novas amizades,” acrescentou, destacando que, especialmente após a pandemia, a empresa viu um crescimento na formação de grupos sociais nas salas de tratamento.

Lamba afirmou que percebeu um aumento na procura por conexão social com o crescimento das redes sociais, mas que criar comunidade muitas vezes acontece em lugares não tradicionais, como a Glo30. Ao mesmo tempo, essa interação social não é tão “sobrecarregada” quanto festas ou grandes eventos, permitindo socializações mais íntimas, disse ela.

Nos últimos dois anos, Lamba afirmou que o número de unidades franqueadas da Glo30 em desenvolvimento cresceu 67,5%, à medida que a demanda por seus serviços aumenta.

O boom dos terceiros espaços vai além do bem-estar. Associações exclusivas de restaurantes, academias, espaços criativos, clubes sociais e outros estão ganhando popularidade à medida que consumidores buscam formas de construir comunidade fora de suas casas e escritórios.

Na Glo30, Lamba disse ter visto todos os tipos de clientes, desde famílias até grupos de garotas e casais.

“O terceiro espaço é interessante porque cria uma conexão verdadeira,” afirmou. “Somos testemunhas da vida de alguém — seus altos, baixos e médios — e somos a constante, e isso, para mim, é o que o terceiro espaço representa: não importa o dia que você teve lá fora, bom, ruim ou médio, esse espaço é seu. E, ao vir aqui, as pessoas vão te conhecer, ver, valorizar e ficar felizes por você estar.”