Avant la "3·15": retournement de situation ! Un journaliste enquête sur le "Malatang de Liu Wenxiang": les magasins de Pékin font face à des inspections surprises, plusieurs succursales nettoient d'urgence les cuisines, les employés admettent être "terrifiés"

“Qui sait, ça m’a aussi fait sursauter.” Le 15 mars après-midi, dans un restaurant Liu Wenxiang Malatang situé à Beijing Guomao Jianguo SOHO, face à la question d’un journaliste du « China Daily Economic News » sur la raison de la visite soudaine des autorités de régulation du marché, un employé a murmuré à voix basse. À ce moment-là, des agents en uniforme des autorités de régulation du marché entraient et sortaient du restaurant, demandant à l’employé de présenter son permis d’exploitation et inspectant des produits tels que des boulettes de bœuf et de poisson.

Inspection d’un établissement Liu Wenxiang à Beijing par les autorités de régulation du marché Source : Journal « Daily Economic News » avec photo de Zheng Xinwei

Juste avant cette inspection « inattendue » pour l’employé, plusieurs magasins Liu Wenxiang Malatang en Fujian avaient été exposés pour des irrégularités, le sujet « Liu Wenxiang vend du canard comme du porc ou du bœuf » étant devenu viral, en tête des tendances sur les réseaux sociaux. De nombreuses autorités de surveillance locale ont lancé des inspections surprises dans plusieurs magasins Liu Wenxiang.

Selon Jiupai News, un employé de Liu Wenxiang a répondu à cette polémique en affirmant que ces incidents concernaient quelques magasins isolés, et que des mesures avaient été prises pour suspendre leur activité, certains ayant même résilié leurs contrats avec les franchisés et arrêté leur collaboration.

« Si le monde entier vous critique, je vous emmènerai manger Liu Wenxiang… » Cette phrase, devenue virale grâce au personnage « Zishu Jing » dans une vidéo courte, n’a pas encore perdu de son écho lorsque cette marque, qui compte plus de 2800 magasins, a connu une explosion de popularité début 2026, mais a aussi connu un tournant lors de la « Journée du 15 mars ».

Lorsque le filtre de popularité est brisé par la réalité, ce ne sont pas seulement quelques magasins qui sont en infraction, mais aussi un système de franchise en pleine expansion, dissimulant des vulnérabilités structurelles.

Inspections surprises dans plusieurs régions : report sur le terrain : plusieurs magasins à Beijing en cours de nettoyage d’urgence

Selon des médias, plusieurs magasins Liu Wenxiang à Xiamen, Zhangzhou et ailleurs dans le Fujian présentent de graves problèmes de qualité des ingrédients, notamment l’utilisation de produits de moindre qualité. Plusieurs ingrédients, désignés comme « bœuf » ou « porc » sur les plateformes de livraison ou dans la publicité en magasin, s’avèrent en réalité être principalement du canard à bas prix.

Il est rapporté que le prix d’achat d’un rouleau de bœuf pur sur le marché est d’environ 28 yuans le jin (500 g), tandis que le rouleau de canard aromatisé, utilisé pour la substitution, coûte seulement 7 yuans le jin, avec une différence de plusieurs fois. Face à cela, certains employés de magasins ont même répondu avec assurance à des journalistes infiltrés : « Le bœuf coûte entre trente et quarante yuans le jin, et nous le vendons à vingt yuans. Pensez-vous qu’il s’agit vraiment de bœuf pur ? »

Le soir du 14 mars, plusieurs autorités de régulation du marché dans le Fujian ont lancé des opérations, effectuant des inspections surprises dans des magasins de Malatang. Certains établissements impliqués ont été sommés de se conformer immédiatement. La régulation a déclaré qu’elle poursuivrait avec rigueur les comportements de fausse représentation et de publicité mensongère, et qu’un contrôle exhaustif de tous les magasins en réseau dans la région serait effectué. La même journée, le bureau de régulation du marché du district de Gao dans la nouvelle zone de Urumqi a publié une vidéo montrant une inspection surprise d’un magasin Liu Wenxiang. La vidéo montre qu’un produit présenté comme « vrai bacon de bœuf » sur la plateforme de livraison s’est avéré être un « produit aromatisé au bœuf », avec la liste des ingrédients indiquant du « canard ». De plus, le magasin inspecté présentait des problèmes tels qu’un environnement de stockage sale, des produits ouverts mal conservés, et des produits périmés non éliminés.

Intérieur d’un magasin Liu Wenxiang à Beijing Source : Journal « Daily Economic News » avec photo de Zheng Xinwei

Le 15 mars, des journalistes du « Daily Economic News » ont visité plusieurs magasins Liu Wenxiang à Beijing, constatant que de nombreux établissements procédaient à un nettoyage en profondeur de la cuisine et à l’organisation des congélateurs.

Les journalistes ont noté que dans ces magasins, les produits de type tranches de viande ou rouleaux de viande dans les congélateurs et sur les plateformes de livraison étaient peu nombreux, la majorité des plats étant à base de boulettes ou de pâtes. Un employé a expliqué que la viande se conservait mal, que le magasin achetait peu, et lorsqu’on lui a montré un produit désigné comme « rouleau de bœuf » sur la plateforme, il a répondu : « C’est du bœuf, nous avons tous les rapports d’analyse. » Lorsqu’on lui a demandé si le magasin avait été impliqué dans l’utilisation de canard pour faire passer pour du bœuf, il a répondu : « Nous n’avons rien fait de tel. »

En visitant le magasin Liu Wenxiang situé à Jianguo SOHO, les journalistes ont rencontré un agent en uniforme de régulation du marché qui a demandé au personnel de présenter leur permis d’exploitation et a inspecté des produits comme des boulettes de bœuf et de poisson. Lorsqu’on leur a demandé si le personnel connaissait la raison de cette inspection, ils ont répondu qu’ils n’étaient pas au courant, et ont exprimé leur surprise : « Ça nous a vraiment fait peur. »

Début d’année, la popularité du « Zishu Jing » : une expansion rapide masquée par une « sensation de relâchement » dans la franchise

Alors que les autorités de régulation dans plusieurs régions ont lancé des enquêtes sur Liu Wenxiang, la mythologie autour de la succès story de la marque est aussi en train d’être remise en question. Moins d’un mois avant cette crise, Liu Wenxiang venait tout juste de connaître une explosion de popularité à l’échelle nationale, qualifiée de « phénomène ».

Cette popularité fulgurante a été initiée par le créateur de vidéos courtes « Zhou Xiaonao », qui a incarné le personnage de « Zishu Jing » dans la série « L’Hôtel et ses stagiaires d’hiver ». Dans cette série, le stagiaire « Sun Xiaoxiao » (surnommé « Zishu Jing » par les internautes), joué par Zhou Xiaonao, commettait fréquemment des erreurs et était souvent puni, mais ses camarades lui consolaient en disant : « Si tout le monde te critique, je t’emmènerai manger Liu Wenxiang. »

Cette phrase, empreinte d’un favoritisme inconditionnel, est rapidement devenue un mème viral sur Internet. « Quand pourrai-je enfin manger Liu Wenxiang ? » a été en tendance sur les réseaux, et plusieurs médias ont rapporté que des magasins Liu Wenxiang dans tout le pays enregistraient des « explosions de commandes ».

Le site officiel de Liu Wenxiang indique que la marque a été fondée par Liu Wenxiang et son épouse, qui ont ouvert en 2017 un petit restaurant appelé « Manjiexiang Big Bowl Malatang » à l’entrée d’une école dans une petite ville de Jiamusi, dans la province du Heilongjiang. Depuis le début du système de franchise en 2017, le nombre de magasins a atteint 1800 en janvier 2025, et a dépassé 2800 en janvier 2026. Selon Red Restaurant Big Data, Liu Wenxiang est la deuxième plus grande chaîne de malatang après Zhang Liang et Yang Guofu, et selon les données de Narrow Door, la marque figure en tête des nouvelles ouvertures de magasins depuis près d’un an.

Selon Lin Yue, consultant en gestion chez Lingyan Management Consulting et analyste dans le secteur de la restauration et des biens de consommation rapide, l’expansion rapide de Liu Wenxiang repose principalement sur deux « arguments de vente » : d’une part, une stratégie audacieuse qui évite la voie du bouillon clair occupée par Yang Guofu et Zhang Liang, en misant sur un style de malatang traditionnel du Nord-Est, avec des saveurs fortes et une texture collante, pour différencier la marque ; d’autre part, une « relâche » dans le système de franchise — en dehors des ingrédients de base et des assaisonnements désignés, une grande partie des ingrédients est achetée par les franchisés eux-mêmes, et même la décoration des magasins peut être faite à leur guise, ce qui réduit en partie le coût initial pour les franchisés.

Cependant, cette « relâche » dans le système de franchise est une épée à double tranchant. Lin Yue explique que l’absence d’une chaîne d’approvisionnement pour les ingrédients clés entraîne un contrôle défaillant de la part de la marque sur ses magasins franchisés. « Pour maximiser leurs profits, les franchisés ont plus d’espace pour agir, et l’utilisation de canard pour imiter le bœuf en est une cause fondamentale. » De plus, la flexibilité dans la décoration entraîne une incohérence dans l’image des magasins, ce qui peut rapidement épuiser la valeur et la réputation de la marque. « Si cette conception structurelle n’est pas corrigée, la bombe à retardement finira par exploser plus vite. »

Lin Yue recommande que Liu Wenxiang revoie sa stratégie pour équilibrer contrôle et autonomie. « Par exemple, intégrer progressivement les ingrédients clés dans un système de livraison unifié, effectuer des inspections régulières, appliquer une tolérance zéro pour les comportements frauduleux ou illégaux, et rendre publics l’origine des ingrédients ou promouvoir la transparence en cuisine. » Concernant l’image des magasins, il suggère de standardiser la décoration, renforcer les contrôles de conformité, et éliminer toute confusion ou doute chez les consommateurs.

Il insiste : « Ce sont des compétences fondamentales pour toute chaîne de restauration. Si la base n’est pas solide et que la coordination n’est pas bien faite, accélérer la cadence risque de provoquer un accident. »