L'acquisition de Jinsha dévalue de 2,9 milliards, Hou Xiaohai qui a démissionné il y a six mois "porte le chapeau" ?

Le soir du 10 mars, le leader de l’industrie de la bière, China Resources Beer, a publié un avertissement sur ses bénéfices. La société prévoit un bénéfice net d’environ 2,92 à 3,35 milliards de yuans en 2025, soit une chute de 29,6 % à 38,6 % par rapport à 47,59 milliards de yuans l’année précédente. C’est l’une des baisses de profit les plus importantes des cinq dernières années pour China Resources Beer.

Ce n’est pas le secteur principal de la bière qui a causé cette chute du bénéfice net, mais une dépréciation de goodwill de 2,79 à 2,97 milliards de yuans. Cette dépréciation provient de l’acquisition de Guizhou Jinsha Jiaojiu Distillery Co., Ltd. (ci-après « Jinsha Jiuye ») par China Resources Beer il y a trois ans, pour un montant de 12,3 milliards de yuans.

Cette acquisition, considérée par l’ancien dirigeant Hou Xiaohai comme le cœur de la stratégie « double moteur » de la bière et du whisky, est devenue aujourd’hui le principal fardeau pesant sur les résultats financiers. Au second semestre 2025, le nouveau président du conseil d’administration, Zhao Chunwu, a procédé à une dépréciation unique de grande ampleur pour se défaire du surévaluation de Jinsha Jiuye. Cette opération de « grand nettoyage financier » semble être une indication que Hou Xiaohai, parti depuis six mois, aurait été poussé à une stratégie d’achat agressif, et cela pousse le marché à reconsidérer si China Resources Beer, dans l’« après Hou Xiaohai », remet en question ou réduit sa stratégie « bière + whisky ».

Les raisons derrière la dépréciation de 2,9 milliards de Jinsha Jiuye

Ce warning de profit de China Resources Beer annonce de façon claire le coût de la diversification dans le secteur du whisky.

La société indique que la baisse de bénéfice est principalement due à la reconnaissance d’une dépréciation de goodwill de 2,79 à 2,97 milliards de yuans sur Jinsha Jiuye. En termes comptables, cela signifie que l’entreprise admet que le prix payé lors de l’acquisition était excessif, et que les perspectives de profit de la cible ont considérablement diminué.

Revenons à janvier 2023, lorsque China Resources Beer a acquis 55,19 % de Jinsha Jiuye pour 12,3 milliards de yuans, établissant ainsi le plus grand record d’acquisition dans l’industrie du whisky. À cette époque, Jinsha Jiuye était au sommet de sa performance, avec un chiffre d’affaires de 3,641 milliards de yuans en 2021 et un bénéfice net supérieur à 1,3 milliard. Cependant, après l’acquisition, ses résultats ont chuté de façon spectaculaire.

Les données financières montrent qu’en 2023 et 2024, le chiffre d’affaires de la division whisky de China Resources Beer a respectivement diminué à 2,067 milliards et 2,149 milliards de yuans, avec un EBIT (bénéfice avant intérêts et impôts) faible, entre 120 et 130 millions de yuans. En 2025, la tendance s’est encore aggravée, avec une chute de 34 % du chiffre d’affaires au premier semestre à 781 millions de yuans, et une perte EBIT de 152 millions de yuans.

Cette chute brutale des performances se reflète directement dans la baisse des ventes des produits de Jinsha Jiuye. En tant que produit phare, la série «摘要» (Résumé) ciblait le marché du whisky haut de gamme, étant auparavant un moteur de revenus. Mais après la baisse de popularité du whisky, «摘要» fait face à un important stock en canal et à une inversion des prix. Sous la pression des distributeurs qui cherchent à liquider leurs stocks, le prix de vente final a souvent dépassé le prix conseillé. Les produits de gamme moyenne et basse comme «金沙回沙» (Jinsha Huisha), destinés à la consommation de masse, n’ont pas réussi à maintenir leurs ventes dans un marché très concurrentiel.

En contraste avec la situation difficile du whisky, l’activité principale de China Resources Beer reste relativement solide. Malgré un contexte difficile, Snow Beer maintient une part de marché élevée en Chine et poursuit la montée en gamme (par exemple, en promouvant la marque Heineken). Bien que la croissance de la bière ralentisse, elle reste une source de revenus stable pour l’entreprise. Cependant, la majorité des profits issus de cette activité ont été engloutis par une dépréciation de goodwill de près de 30 milliards de yuans, ce qui soulève des questions sur la capacité d’intégration du groupe dans le secteur du whisky.

Concernant la dépréciation, China Resources Beer explique dans son communiqué qu’elle résulte de « la faiblesse de la demande sur le marché du whisky et de la contraction des scénarios de consommation, entraînant une baisse de la consommation ». Bien que cela reflète la réalité macroéconomique d’une période de profonde restructuration sectorielle, pour les gestionnaires, appliquer la logique de distribution profonde du beer à un whisky basé sur le marketing de cercle et l’histoire de la marque est une erreur de modèle et d’adaptation, ce qui a également contribué à l’effondrement des résultats de Jinsha.

L’après Hou Xiaohai : vers où va la stratégie « bière + whisky » ?

La stratégie « bière + whisky » de China Resources Beer porte la marque personnelle de Hou Xiaohai.

Sous sa direction, face à un marché de la bière en saturation et à une faible marge bénéficiaire, Hou a lancé une expansion agressive dans le secteur du whisky. Il a acquis 40 % de Shandong Jingzhi Liquor, investi dans Anhui Jinzhi Liquor en tant que deuxième actionnaire, et dépensé 12,3 milliards de yuans pour contrôler Jinsha Jiuye. Hou a tenté, par des acquisitions rapides, de bâtir un empire du whisky couvrant les saveurs de sauce, de parfum et de sésame. Il avait également déclaré vouloir partager les canaux entre bière et whisky, et créer un « leader de la nouvelle ère de la bière » tout en explorant le secteur du whisky.

Cependant, en juin 2025, Hou Xiaohai a soudainement démissionné de ses fonctions de directeur exécutif et de président du conseil d’administration. Étonnamment, dans le rapport semestriel 2025 publié lors de son départ, China Resources Beer affichait encore un bénéfice net de 5,789 milliards de yuans. Moins de six mois plus tard, la dépréciation de près de 30 milliards de yuans a complètement transformé la « stratégie whisky + bière » en un désastre difficile à gérer.

Son successeur, Zhao Chunwu, un vétéran connaissant bien le marché de la bière, a été nommé président du conseil. Avec le nouveau PDG, Jin Huanquan, ayant une solide expérience en audit et discipline, la gestion semble s’orienter vers une approche plus prudente et pragmatique. Zhao a déclaré que « après deux ans de double empowerment de la bière et du whisky, les résultats globaux n’ont pas été à la hauteur des attentes ». Il a souligné que le problème principal réside dans le décalage entre la logique de distribution de la bière et la stratégie haut de gamme du whisky.

Dans ce contexte, cette opération de dépréciation massive de Jinsha Jiuye n’est pas seulement une simple gestion financière, mais aussi une étape de « nettoyage » de la stratégie « bière + whisky » initiée sous Hou Xiaohai. En se déchargeant de ce fardeau historique et en réduisant considérablement la base de performance future, Zhao Chunwu prépare le terrain pour une relance plus légère. Cela montre aussi que la nouvelle direction, face à l’incertitude de pouvoir revitaliser rapidement le secteur du whisky par l’intégration, a perdu une partie de son optimisme.

Outre Jinsha Jiuye, deux autres marques de whisky détenues par China Resources rencontrent également des difficultés. Jinzhizi Liquor, après plusieurs pertes en 2022-2024, prévoit encore une perte pour 2025. Jingzhi Liquor, après son acquisition, voit son développement national freiné, restant principalement dans le Shandong.

Face à la conjoncture difficile et aux défis d’intégration interne, China Resources Beer, après Hou Xiaohai, se tourne vers une stratégie de contraction. À l’avenir proche, Zhao Chunwu devrait limiter ses investissements dans le whisky et recentrer ses ressources sur la montée en gamme de la bière, son secteur principal et plus sûr. La réduction des coûts et l’arrêt des expansions agressives dans le secteur du whisky seront probablement la nouvelle ligne directrice.