Фінал NBA між New York Knicks та San Antonio Spurs згенерував 15 мільярдів переглядів у соціальних мережах, що майже втричі більше за попередній рекорд, встановлений у 2025 році, за даними NBA. П'ятиматчева серія, яка принесла Knicks перший чемпіонський титул за 53 роки, в середньому мала 20,6 мільйона глядачів за гру на мережах Disney ABC та ESPN, а лише п'ята гра згенерувала понад 4 мільярда переглядів у соціальних мережах. Професійні спортивні ліги посилюють зусилля, щоб охопити молодшу аудиторію, оскільки такі платформи, як TikTok і Google YouTube, забирають непропорційно багато часу перегляду серед поколінь Z та Alpha, створюючи напругу між розповсюдженням у соціальних мережах і підписними моделями мовлення, які компенсують зростання вартості прав.
Соціальні платформи захоплюють молодшу спортивну аудиторію
За даними звіту S&P Global 2025 року "Стан перегляду спорту в США", 68% спортивних глядачів дивляться прямі трансляції по телебаченню або через стрімінг, тоді як 38% дивляться основні моменти, інтерв'ю та кліпи в соціальних мережах, YouTube та на інших платформах. YouTube захопив найбільшу частку переглядів стрімінгу згідно з щомісячним звітом Nielsen "The Gauge".
"Охоплення та розвиток молодіжної спортивної бази є головним пріоритетом і фокусом самих ліг", - сказав Джонатан Міллер, колишній керівник Fox Corp. та NBA, який зараз обіймає посаду генерального директора Integrated Media. "У нинішньому фрагментованому ландшафті мати молоду базу вже не розкіш, а необхідність для забезпечення здорового майбутнього."
Прямі трансляції, які виходять виключно у стрімінгу, постійно залучають значно молодшу аудиторію, ніж ті, що виходять на лінійному телебаченні, за даними Nielsen. Однак дані Apptopia показали, що зростання стрімінгу післясезону NBA було зміщене в бік старшої аудиторії: стрімінг ESPN показав збільшення нових користувачів віком понад 46 років на 38%, порівняно з лише 8% зростання серед глядачів віком 17-25 років.
"Те, що ми спостерігаємо сьогодні, - це еволюція споживання", - сказав Адам Келлі, президент глобальної спортивної маркетингової агенції IMG. "Люди говорять про фрагментацію аудиторії, але насправді показники споживання продовжують зростати."
Ліги та мовники орієнтуються в розповсюдженні головних моментів
Медіапереговори тепер визначають, як довго головний момент або кліп може використовуватися ексклюзивно на одній платформі порівняно з іншою, за словами Вільяма Мао, старшого віце-президента з консалтингу медіаправ у Octagon. Як мовники, так і ліги мають власну присутність у соціальних мережах, що потенційно розпорошує аудиторію, коли кілька акаунтів використовують одні й ті ж кадри.
"Існує аргумент, що якщо ви мовник і активно використовуєте свої соціальні та цифрові платформи, щоб випускати тонни головних моментів і контенту, ви ніби прискорюєте цю тенденцію ще більше, чи не так?" - сказав Мао. "Ви ніби годуєте звіра."
Ролло Голдстауб, глобальний керівник спорту в TikTok, сказав, що 42% користувачів, які дивляться спортивний контент на платформі, потім вмикають пряму трансляцію по телебаченню або через стрімінг. NBA перебуває на початкових етапах своєї 11-річної медіаугоди на суму 77 мільярдів доларів, тоді як NFL знаходиться в середині власної 11-річної угоди вартістю рекордні 111 мільярдів доларів.
Спортивні організації впроваджують стратегії контенту, орієнтовані на молодь
FIFA дозволяє своїм глобальним мовникам публікувати більше контенту в TikTok під час чемпіонату світу, який зараз проходить у США, Канаді та Мексиці. Перші 10 хвилин кожного матчу можна показувати в TikTok із прямим посиланням на трансляцію гри через мережі, що належать Fox та Telemundo від Comcast.
У лютому NBA запросила понад 200 цифрових творців контенту на свій вікенд усіх зірок. Paramount's CBS показувала альтернативні трансляції живих спортивних подій на Nickelodeon, включаючи Super Bowl 2023, з графікою слизу та персонажами Губки Боба Квадратні Штани. Disney використовувала інтелектуальну власність з "Monsters Inc." та "Toy Story" для ігор NFL на ESPN.
Спортивні ліги різних видів спорту співпрацювали з Gamefam, розробником ігор Roblox, щоб принести командні джерсі та контент на платформу. Співпраця Gamefam з Paramount для трансляції Nickelodeon на Super Bowl стала найбільшою подією в історії Roblox із 70 мільйонами відвідувань за 30 днів.
"Це воронка. Ви створюєте обізнаність і любов до бренду, а потім вкладаєте в нього свої долари", - сказав генеральний директор Gamefam Рікардо Брісеньо.
Технологічні компанії розширюють портфелі прав на живі спортивні трансляції
YouTube від Google, Prime Video від Amazon, Apple та Netflix почали купувати більше ігор. Остання медіаугода NBA залучила Prime Video на заміну Warner Bros. Discovery's TNT Sports. YouTube показав свою першу гру NFL у вересні.
NFL "Thursday Night Football" на Prime Video показав найпопулярніший сезон за свою 20-річну історію. NBA отримала одні з найвищих рейтингів за цей сезон.
"Ми можемо бути тим партнером, який підвищує цінність цих молодших і більш імовірних шанувальниць-жінок, тих, кого мовникам важко охопити", - сказав Голдстауб. "Я думаю, що зараз ми дуже задоволені, працюючи в цьому просторі, майже як частина гри."
FAQ
Які рекорди переглядів у соціальних мережах встановив фінал NBA?
П'ятиматчева серія між New York Knicks та San Antonio Spurs згенерувала 15 мільярдів переглядів у соціальних мережах, що майже втричі більше за попередній рекорд, встановлений у 2025 році, за даними NBA. Лише п'ята гра принесла понад 4 мільярда переглядів у соціальних мережах, побивши рекорд, встановлений четвертою грою три дні тому.
Як молодша аудиторія споживає спортивний контент інакше?
За даними звіту S&P Global 2025 року, 68% спортивних глядачів дивляться прямі трансляції по телебаченню або через стрімінг, тоді як 38% дивляться головні моменти та кліпи в соціальних мережах і на YouTube. TikTok повідомляє, що 42% користувачів, які дивляться спортивний контент на платформі, потім вмикають пряму трансляцію по телебаченню або через стрімінг.
