Глобальний підйом акційного дня Singles Day: як китайська торговельна подія порівнюється із західними роздрібними заходами

Щоразу в листопаді відбувається найбільша онлайн-роздрібна подія у світі, але багато західних споживачів залишаються з нею незнайомими. День самотніх, який святкується 11 листопада, еволюціонував із легковажної китайської традиції у масштабне явище електронної комерції, яке конкурує—а в багатьох показниках і перевищує—з відомими західними шопінг-івентами. Порівнюючи пропозиції на День самотніх із встановленими святами шопінгу, такими як Чорна п’ятниця, цифри малюють вражаючу картину того, як змінюються переваги цифрової торгівлі в різних регіонах.

Хоча і День самотніх, і Чорна п’ятниця значно розширилися за межі своїх початкових одноденних форматів і тепер тривають тижнями з акціями, масштаб продажів розповідає цікаву історію про глобальні тенденції роздрібної торгівлі. У 2021 році споживачі витрати протягом перших двох тижнів пропозицій на День самотніх досягли приблизно 132,6 мільярдів доларів на двох домінуючих платформах—Alibaba і JD.com. Для порівняння, у 2021 році Чорна п’ятниця принесла 8,9 мільярдів доларів у продажах, а Cyber Monday додав ще 10,7 мільярдів. Протягом усього сезону покупок наприкінці року 2021 року (з 1 листопада по 31 грудня) західні покупці витратили разом 204,5 мільярдів доларів—тобто лише перші два тижні пропозицій на День самотніх становили приблизно 65% від усього доходу західного святкового сезону.

Від студентської традиції до явища електронної комерції: як пропозиції на День самотніх стали глобальним заходом

Походження Дня самотніх не має нічого спільного з роздрібною торгівлею. У 1990-х роках група китайських студентів створила неформальне свято, щоб відзначити свій незаміжній статус із трохи гумору та самозадоволення. Вони обрали 11 листопада—представлене числово як 11/11 або 1-1-1-1—як свою обрану дату. У цей день самотні люди балували себе невеликими розкішами.

Магазинна можливість не залишилася непоміченою надовго. У 2009 році Alibaba, китайський гігант електронної комерції, перетворив культурне святкування у 24-годинну онлайн-акцію шопінгу. Платформа запропонувала ексклюзивних продавців і знижки по всій своїй екосистемі ринків, де сторонні продавці могли безпосередньо виходити до споживачів. Концепція виявилася надзвичайно успішною: у перший рік у пропозиціях на День самотніх брали участь лише 27 брендів.

Розпізнавши потенціал для розширення, Alibaba кардинально переосмислила цю подію у 2017 році, перетворивши те, що раніше було одноденним заходом, у 11-денний фестиваль під назвою Alibaba Global Shopping Festival. До 2019 року ця подія стала настільки глибоко вкоріненою в китайській популярній культурі, що Alibaba запустила своє 10-те святкування Дня самотніх із гала-концертом із зірками у Шанхаї. Зростання участі продавців у цій події було експоненційним: до 2021 року понад 290 000 брендів пропонували пропозиції на День самотніх—більше ніж у 10 000 разів більше, ніж у перший рік із 27 учасниками.

За цифрами: продажі на День самотніх значно перевищують західні шопінг-івенти

Величезний масштаб пропозицій на День самотніх став важко переоцінити. За оцінками галузі, у двотижневій програмі 2021 року взяли участь понад 900 мільйонів людей—близько 11% усього світового населення. Для порівняння, у США під час уїк-енду на День подяки шопінгом займалися приблизно 180 мільйонів людей, включно з тими, хто користувався пропозиціями Чорної п’ятниці та Cyber Monday.

Alibaba і JD.com, два китайські гіганти електронної комерції, домінують у цьому сегменті ринку. Alibaba сама має базу користувачів, що підкреслює її домінування: компанія повідомляє про 925 мільйонів активних мобільних користувачів щомісяця на своїх платформах. Amazon, часто називають світовим лідером у цій галузі, має приблизно 300 мільйонів активних облікових записів клієнтів—приблизно третину мобільної бази користувачів Alibaba.

Інфраструктура роздрібної торгівлі Alibaba охоплює кілька окремих ринків, де бренди можуть створювати індивідуальні магазини для споживачів. Основний ринок, Tmall.com, налічує близько 25 000 міжнародних брендів із майже 100 країн. Компанія також створила спеціалізовані розділи для покупок, зокрема розкішний павільйон, присвячений дизайнерським товарам, де тепер представлені продукти від преміум-дімів, таких як Hermès International і Chanel. Ця інфраструктура дозволяє продавцям брати участь у пропозиціях на День самотніх у рамках високор organized, багаторівневої роздрібної екосистеми.

Західні бренди виходять на ринок Дня самотніх

Багато років американські та європейські ритейлери ігнорували можливість пропозицій на День самотніх, вважаючи його суто китайським явищем. Однак ця ситуація кардинально змінилася в останні роки. Провідні західні бренди—Nike, Sephora, ASOS, Brooklinen, Clinique, Dell, Lovehoney і Walmart—почали запускати пропозиції на День самотніх та ексклюзивні акції щороку в листопаді.

Це розширення відображає ширше визнання серед міжнародних ритейлерів, що ця подія є значною комерційною можливістю. Зі зростанням досвіду західних брендів у використанні ринку пропозицій на День самотніх, очікується зростання участі та глибша інтеграція цієї події у глобальний календар роздрібної торгівлі.

За словами аналітиків, споживачі США, які стратегічно шопінгують під час пропозицій на День самотніх, можуть знайти вигідні пропозиції за кілька тижнів до Чорної п’ятниці, часто від преміум-міжнародних брендів, що прагнуть увійти на американський ринок. Це також означає, що усталені американські ритейлери все частіше тестують воду з промо-акціями 11 листопада, змушуючи споживачів слідкувати за ширшим роздрібним календарем, ніж раніше.