Tous les médias recherchent la « rapidité et le plaisir », mais les podcasts utilisent la « lenteur et la lourdeur » pour lutter contre le vide — les responsables des podcasts en chinois sur la cryptomonnaie reconstruisent une position de contenu approfondi sur les ruines du trafic.
Précédemment : que signifie le New Media selon a16z ? La migration du pouvoir vers les nouveaux médias (contexte supplémentaire : la première interview de Musk en 2026 : l’impact de l’IA, de la robotique, de l’énergie et de la compétition sino-américaine sur le futur proche)

Table des matières

• Le prix de ne pas prendre d’argent
• Paradoxes et dilemmes de la commercialisation
• Ces gains inestimables
• La méthodologie du succès
• Comment persévérer ?
• Épilogue

Une nuit profonde de 2025, le responsable de Sea Talk, Sea, allume son ordinateur, prêt à monter le dernier épisode enregistré. C’est la phase qu’il trouve la plus éprouvante : il doit traiter la transcription de deux heures de dialogue, en éliminant les tics de langage, les expressions fragmentées, les hésitations.

Mais cela ne représente que la moitié du travail. Ensuite, il doit rédiger les shownotes, créer les sous-titres vidéo (relecture minutieuse des termes techniques et des majuscules mêlant chinois et anglais), réaliser la couverture, distribuer sur plusieurs plateformes, faire la promotion.

Avant cela, il a passé une semaine à contacter les invités, écouter toutes leurs interviews, parcourir des centaines de leurs tweets, faire des appels pour connaître leurs préoccupations récentes, élaborer une liste de 20-30 questions pour l’interview, avant de commencer l’enregistrement officiel, qui lui a encore pris plus de deux heures.

Simultanément, quelqu’un sur X publiait une analyse de mille mots sur le même sujet. Il est évident que ce rapport a été généré par IA, avec tout le style « ce n’est pas… mais c’est » propre à l’IA, accompagné de graphiques et de conclusions aussi générés par IA. Pourtant, cela n’empêche pas d’attirer l’attention. Quand l’épisode de Sea, que l’on pensait réussi, a atteint 1481 écoutes, le contenu IA a dépassé ce chiffre en moins de 12 heures.

C’est la réalité de l’écosystème du contenu cryptographique en chinois aujourd’hui : d’un côté, un flot d’informations industrialisées, de l’autre, une création artisanale. Selon la logique du marché, la seconde devrait être éliminée depuis longtemps.

Mais étrange : de plus en plus de personnes dans la cryptosphère font des podcasts.

Pourquoi ?

Pour répondre, nous avons interviewé en profondeur six responsables de podcasts cryptographiques en chinois : Liu Feng de « Web3 101 », Bill de « Bill It Up », Mable de « HODLong 後浪 », Vivienne et Zhiyang de « Cryptoria », et Sea de « Sea Talk ».

Leurs formats varient, leur degré de commercialisation aussi, mais leur discours converge vers une même direction : dans une écologie de l’information rapidement dominée par l’IA, les algorithmes et l’émotion, le podcast devient l’une des rares formes d’expression où « l’humain est encore présent ».

Le prix de ne pas prendre d’argent

« Beaucoup de gens veulent me donner de l’argent, mais je refuse », dit Mable.

Mable est une pionnière du podcast cryptographique en chinois. Fin 2019, après avoir rejoint le célèbre VC crypto Multicoin Capital en tant que directrice exécutive, elle a lancé en 2020 le podcast « 51% » (51说). Cette émission est devenue une référence pour beaucoup de débutants entrant dans la cryptosphère, mais sa description comporte toujours une petite mention : « Présenté par Multicoin ».

En 2022, après avoir quitté Multicoin pour lancer sa propre aventure entrepreneuriale, elle a créé son propre podcast cryptographique, « HODLong 後浪 ». Parallèlement, en tant qu’investisseuse dans la consommation, elle participe aussi à la construction d’un podcast sur les marques chinoises, « 牌牌坐 ».

Deux podcasts, un axé sur la cryptomonnaie, l’autre sur la consommation, mais un point commun : personne ne lui dit quoi dire ou ne pas dire.

Mable a toujours travaillé seule, sans équipe, sans sponsor, elle gère tous les sujets, enregistre, édite et publie seule.

Elle tient à l’indépendance de son podcast, elle aime créer du contenu, avoir ses propres exigences, et ne veut pas être contrôlée par la publicité ou le sponsoring. « Si je prends de l’argent, je ne pourrai plus choisir avec qui parler ni ce que je veux dire », explique-t-elle.

Mais cette quête a un prix. La rentabilité financière d’un podcast indépendant est très faible, ce qui ne peut pas en faire une activité lucrative.

« Mais pourquoi continuer si longtemps ? » demandons-nous.

« Parce que je veux encore parler », répond-elle sans hésiter.

Liu Feng, également en quête de liberté d’expression, est le responsable de « Web3 101 ». Ancien rédacteur en chef du média crypto « 链闻 » (ChainNews), il a travaillé chez Bloomberg, et est une figure reconnue dans le secteur.

Sa position sur « Web3 101 » est claire : il veut produire du contenu vertical et approfondi, sans se soucier du sponsoring. Lors des interviews, il est très catégorique : si un invité fait du PR évident, il coupe sans hésiter la partie publicitaire, quitte à abandonner l’épisode entier.

« Tu ne crains pas que cela nuise à la relation avec l’invité ? » demandons-nous.

« Alors, il ne faut pas échanger », répond-il fermement. « En fait, il ne respecte pas notre format. »

Pour ces élites, parler librement a un coût. Mais pour le commun des gens, en 2026, combien cela coûte-t-il d’être entendu dans l’espace public ?

La réponse pourrait surprendre. Alors que le texte est fragmenté par des algorithmes, que les vidéos exigent une mise en scène et un visage, et que les réseaux sociaux deviennent des arènes émotionnelles, le podcast reste l’un des rares moyens permettant aux « gens ordinaires » de s’exprimer en profondeur.

D’après la chronologie des créateurs, les premiers ont commencé à expérimenter le podcast dès 2018–2019, sans plateforme mature ni attentes commerciales, comme un simple outil d’expression pratique.

Le changement majeur s’est produit après 2022, lorsque le podcast est devenu populaire suite à l’échec systémique d’autres formes d’expression.

Les contenus textuels sont compressés en « fragments d’opinions » par l’algorithme, X devient une arène de positions et d’émotions, et les vidéos exigent une exposition de soi, des coûts de production élevés et une gestion émotionnelle rigoureuse.

Dans ce contexte, la valeur du podcast a été redécouverte : il n’est peut-être pas le plus dense en information, mais sa « forme » est complète ; il progresse lentement, mais favorise une profonde réflexion.

Alors que tous les médias recherchent la « rapidité » et le « plaisir », la « lenteur » et la « lourdeur » du podcast deviennent une barrière contre le vide.

Paradoxes et dilemmes de la commercialisation

Tous les responsables de podcasts ne refusent pas la monétisation comme Mable.

« Quand nous n’avions que quelques centaines d’abonnés, nous avons déjà commencé à avoir des sponsors », raconte Vivienne, étonnée elle-même.

« Je pense sincèrement qu’à part la chance et la gratitude, il n’y a rien d’autre à exprimer. Si on fait un podcast émotionnel ou sur la croissance personnelle, ce n’est pas possible à cette échelle. »

C’est un paradoxe intéressant dans le secteur des podcasts cryptographiques : le plafond est bas, mais la barrière à la monétisation aussi.

La raison est simple : c’est un marché dominé par des acheteurs fortunés, en B2B. Les projets veulent s’exprimer en chinois, mais les canaux traditionnels de publicité ne touchent pas leur cible ou sont trop coûteux. Un podcast dédié à la cryptomonnaie, même avec quelques centaines d’abonnés ciblés, peut avoir plus de valeur qu’un compte généraliste avec dix mille followers.

Mais ce n’est que la moitié de l’histoire. L’autre moitié, c’est que même avec des sponsors, la plupart des podcasts cryptographiques ne gagnent pas d’argent.

Pourquoi ?

C’est un marché très niche.

Liu Feng l’affirme franchement : « Si le but est de faire beaucoup d’argent avec la cryptomonnaie en chinois, il vaut mieux abandonner. Mais si c’est juste pour le plaisir, tout le monde peut continuer. »

Il explique que le contenu approfondi est toujours consommé en tant que « longue traîne », et qu’au final, cela ne rivalise pas avec les produits à forte audience. Cependant, éduquer une audience d’élite coûte cher, et personne ne veut payer ce prix.

Le Wall Street Journal a rapporté que le prix d’un contenu personnalisé pour un top podcast en anglais peut atteindre 100 000 dollars par épisode. En Chine, aucun podcast n’a encore atteint ce niveau.

Cet écart n’est pas seulement financier, il reflète aussi une différence de pouvoir d’influence.

Dans le monde anglophone, le podcast est devenu un canal clé pour la parole élitiste. Musk participe à l’émission de Joe Rogan pendant trois heures, Trump apparaît dans des podcasts pour faire campagne, le CEO de Nvidia, Huang Renxun, discute en profondeur de l’avenir de l’IA. Ces dialogues ont autant d’impact qu’une conférence de presse officielle.

Mais dans le monde chinois, le podcast en est encore à ses débuts. Entrepreneurs, décideurs, leaders sectoriels privilégient encore les médias traditionnels ou les déclarations officielles. Le podcast est considéré comme une expression « minoritaire, informelle, avec peu d’impact ».

Autrement dit, gagner peu d’argent avec un podcast est facile, en faire beaucoup plus est difficile ; accumuler de l’influence est simple, la monétisation l’est moins. C’est le dilemme commun à tous les responsables de podcasts cryptographiques en chinois.

Sea en a une conscience lucide : « Je ne vois pas le podcast cryptographique comme une source de revenus. C’est un vecteur d’expression. Je n’attends pas de monétisation, cela réduit mes attentes et limite les pertes lors des échanges. »

C’est aussi pourquoi, lorsqu’on lui propose une collaboration avec une plateforme ou un market maker, il refuse fermement. D’une part, parce qu’il n’a pas d’urgence à monétiser ; d’autre part, parce que ce type de sponsoring ne correspond pas à l’esprit de Sea Talk.

Ces gains inestimables

Si l’on regarde uniquement le retour sur investissement, faire un podcast semble une mauvaise affaire. Mais presque tous les responsables interviewés évoquent un terme : la « reconstruction cognitive ».

« Cela m’oblige à réfléchir en profondeur », dit Vivienne. « Non seulement je comprends mieux le secteur, mais je clarifie aussi ce qui me convient ou pas. »

L’année dernière, elle a oscillé entre recherche d’emploi, changement de carrière et retour à la finance traditionnelle, mais le processus de création de podcast l’a aidée à y voir clair. Elle sait que si elle se contente de son emploi, cette conscience d’elle-même mettra plus de temps à se former.

Liu Feng ressent une chose similaire. Pour expliquer un épisode, il doit décomposer les apparences, questionner la logique, vérifier ses hypothèses. Cela le pousse à apprendre et à reconstruire sa cognition. Souvent, après un épisode, il réalise que sa compréhension d’un sujet a complètement changé.

Cela révèle une valeur cachée du podcast : ce n’est pas seulement un canal de diffusion, mais aussi un mécanisme de formation cognitive forcée. La préparation de chaque épisode consiste en une synthèse systématique d’un sujet ; chaque dialogue avec un invité est une exploration de ses propres limites cognitives.

Sea voit cela sous un autre angle.

« Je plaisante avec ma fille en lui disant que si un jour elle s’intéresse au Bitcoin, elle pourra écouter mes podcasts de ces années. » Il marque une pause, puis ajoute : « La voix d’il y a dix ans, la puissance de l’écrit d’il y a dix ans, ce n’est pas la même chose. »

Il compare chaque épisode à « une photo instantanée des pensées de l’invité à ce moment précis ». Comme la blockchain, cela enregistre, cela reste là, à consulter plus tard. C’est une valeur temporelle. Elle ne génère pas de retour immédiat, mais fermente lentement dans le temps.

Plus simplement, faire un podcast procure aussi du plaisir.

Mais ce « plaisir » doit être redéfini. La préparation et l’enregistrement sont stressants, l’édition génère de l’anxiété. La seule satisfaction vient du produit fini. On peut le résumer ainsi : le plaisir du podcast, c’est la « renaissance après l’autodérision ».

La méthodologie du succès

Dans l’interview, un fait souvent répété mais souvent ignoré : la plupart des podcasts qui échouent ne ratent pas à cause des idées, mais à cause de la conscience du produit.

« Beaucoup se contentent d’enregistrer une conversation », dit Liu Feng. « Mais ce n’est pas un épisode. »

Il y a une différence essentielle entre « enregistrer une conversation » et « produire un épisode ». La qualité sonore, le montage, le rythme déterminent si le contenu peut être consommé intégralement lors d’un trajet, d’un entraînement. Un épisode avec un son médiocre, un rythme lent, bourré de tics et d’informations redondantes, même avec de bonnes idées, aura du mal à retenir l’auditoire.

Mable fait une remarque acerbe : « Bien que la saturation soit forte, on ne ressent pas une forte compétition, parce que peu de podcasts sont vraiment de qualité. Peu de cryptopodcasts avec une conscience produit. »

La conscience du produit est une étape de base, mais le vrai défi est de créer un contenu réellement précieux dans un secteur où les narrations changent rapidement, où les idées sont constamment réécrites.

Liu Feng résume avec une formule : aborder un sujet qui préoccupe tout le monde, inviter les personnes les plus influentes, puis faire un dialogue sincère et approfondi.

Bill conseille surtout le créateur : faire ce que l’on aime, ce dans quoi on est bon, puis réfléchir à ce que les utilisateurs et l’audience ont besoin à cette époque, quelles informations et quelles idées peuvent leur être utiles. La combinaison des deux permet de produire continuellement du bon contenu.

Mais il existe une difficulté plus insidieuse.

Beaucoup d’orateurs existent, mais il est difficile de trouver des amis avec qui échanger en profondeur. Sur Twitter, dans les cercles, beaucoup ont envie de s’exprimer, ils produisent beaucoup. Mais si on s’assoit pour discuter deux heures, on se rend compte que beaucoup ne peuvent tenir plus de 15 secondes en profondeur, et qu’il est difficile d’avoir une discussion approfondie.

C’est la conséquence de l’ère des vidéos courtes. La fragmentation de l’expression a fait perdre la capacité à structurer et à s’exprimer longuement.

Sea confirme cette observation : « Beaucoup ont des idées, mais pas comme un KOL qui tweet tous les jours. Ses insights restent dans sa tête. Sans qu’on lui pose la question, il ne peut pas les exprimer. »

Donc, en tant que responsable de podcast, il faut comme un « excavateur d’informations », avoir la capacité de structurer. Ce n’est pas seulement parler, mais aussi contrôler le rythme, capter la ligne directrice, et réorganiser l’information sans interrompre l’invité.

De ce point de vue, un bon podcast cryptographique ressemble à une « variable lente » : il ne crée pas de moments forts, mais il construit lentement des relations et de la confiance, et suscite des insights profonds.

Comment persévérer ?

Vivienne se souvient très bien : c’était lors du 15e épisode de Cryptoria.

Ce jour-là, dans le groupe d’auditeurs, elle a lancé une phrase : « Je suis un peu fatiguée, je ne sais pas combien de temps je pourrai continuer. » Elle voulait juste se plaindre, mais soudain, le groupe a explosé.

Certains ont commencé à contacter directement le projet pour proposer des sponsors ; d’autres ont lancé une collecte, « 50U par personne, ça leur permettrait de tenir trois mois ». D’autres encore disaient : « Ne vous arrêtez pas, je vous écoute à chaque épisode, c’est la meilleure façon de comprendre le secteur. »

Vivienne a regardé ces messages, et elle a pleuré. « À cet instant, j’ai compris que vraiment, il y avait des gens qui écoutaient, qui se souciaient de ce qu’on faisait. »

Elle appelle aujourd’hui le groupe d’auditeurs « la station d’énergie », non pas parce qu’il apporte de l’argent, mais parce qu’il prouve que ce qu’elle fait a du sens pour certains.

C’est aussi pour cela qu’elle recommande de créer un groupe d’auditeurs dès le premier jour. « Il ne faut pas tester la nature humaine. »

C’est logique : si on ne reçoit pas de retour immédiat, il est difficile de continuer, même si on aime profondément. Plus tôt on a un groupe, plus vite on peut ajuster le contenu, la profondeur, les sujets, et attirer des personnes partageant la même fréquence.

Bill conseille simplement : « Faites ce que vous aimez, ce dans quoi vous êtes bon, et diffusez-le. Persévérez, ne laissez pas les difficultés à court terme vous faire abandonner. » Pour lui, faire du contenu, c’est un jeu infini. Les plateformes changent, les formats aussi, mais ce qui doit perdurer, c’est la diffusion.

Épilogue

Revenant à la scène d’ouverture, si le contenu d’un épisode, aussi laborieux soit-il, ne peut rivaliser avec un rapport IA, faut-il continuer ?

La réponse réside dans la signification du podcast.

Ce rapport généré par IA, en 24 heures, sera noyé dans le flot d’informations, personne ne se souviendra de ce qu’il disait. Mais un épisode soigneusement produit, trois mois plus tard, sera toujours écouté, commenté, partagé. Il deviendra une « référence » pour un sujet précis, cité à plusieurs reprises.

Mable a raison : « À l’ère de l’IA, le fait d’être un vrai humain, d’être remarquée et mémorisée, a une grande valeur en soi. »

Dans un environnement saturé de copier-coller, d’IA générative, et de profit, une conversation authentique, une opinion sincère, deviennent extrêmement précieuses. C’est peut-être la valeur la plus unique du podcast cryptographique.

Il ne rapporte pas d’argent, il est peu efficace, son audience est limitée. Mais il enregistre les vrais gens, leurs idées, leurs moments authentiques dans cette industrie.

Comme Zhiyang le dit : « Faire un podcast, c’est souvent une surprise, et ces surprises viennent vers vous, pas besoin de les chercher à tout prix. »

Les responsables de podcasts cryptographiques en chinois ignorent peut-être à quel point ils font quelque chose d’important.

Ils pensent simplement documenter une industrie, mais en réalité, ils luttent contre une tendance : la production industrielle d’informations qui écrase l’expression humaine.

Ils ne deviendront peut-être jamais riches, leurs émissions n’auront peut-être que quelques milliers d’auditeurs. Mais dans dix ans, en regardant en arrière, ces voix seront peut-être nos annotations les plus précieuses pour comprendre cette époque.

Sur les ruines du trafic, ils reconstruisent une position de contenu profond.

Alors que la blockchain enregistre la richesse, le podcast enregistre des âmes vivantes.