Descubra em exclusivo as regras de bombear novos utilizadores na exchange: compre um novo utilizador por 50 dólares

null Autor: Odaily

À noite, quando você termina um dia de negociações em criptomoedas, cansado deitado na cama abrindo o Tinder para combinar um encontro maravilhoso com um estranho, um anúncio de uma exchange de criptomoedas aparece de repente, dizendo “Complete sua primeira negociação e ganhe imediatamente xxx USDT de recompensa”, você suspira desanimado; incapaz de dormir, você abre um site de vídeos para assistir a um episódio da sua série favorita, mas no clímax da trama, entra um anúncio de 15 segundos, não é o Grand Lisboa de Macau, mas sim de uma exchange de criptomoedas, nesse momento você não consegue mais se conter e xinga “F**k you, crypto!”

As exchanges de criptomoedas estão a infiltrar-se na vida quotidiana das pessoas comuns através da publicidade, e por trás disso está a ambição de crescimento das CEX.

De acordo com a divulgação oficial da Binance, o número global de usuários registrados na plataforma ultrapassará 250 milhões até o final de 2024, um aumento de cerca de 47% em relação a 2023. Embora os resultados sejam animadores, isso também significa que, para as principais exchanges, o número de novos usuários que o setor pode oferecer está se aproximando da saturação. Para atrair novos usuários, é necessário estimular ativamente a demanda dos consumidores fora do setor de criptomoedas, estendendo os tentáculos de aquisição para o Web2.

Quem está a lançar publicidade para nós em silêncio?

E para satisfazer a ambição da bolsa de valores, o que está a lançar anúncios nos cantos da nossa vida cibernética é um departamento de crescimento pouco conhecido - Paid ads.

“Dentro da bolsa, somos um departamento paralelo ao BD, ambos responsáveis pelo crescimento de usuários, apenas que nós interagimos com os usuários através de um modelo de anúncios pagos”, revelou Hamburguer (pseudônimo), que trabalha com anúncios pagos em uma determinada bolsa, à Odaily.

Os “usuários tradicionais de criptomoedas” normalmente têm mais contato com os BDs das exchanges, que não só interagem com os projetos B, mas também se envolvem nas comunidades C, mantendo boas relações com KOLs, administradores de sites e líderes de equipe de recompensas. Às vezes, eles até atuam como atendimento ao cliente, ajudando os usuários comuns a resolver problemas. Alguns BDs de grandes exchanges também podem se tornar KOLs, utilizando sua influência pessoal para alavancar o crescimento dos usuários.

Mas, à medida que o crescimento de usuários na indústria atinge um ponto de estrangulamento, o papel do BD tornou-se cada vez mais limitado. A dificuldade de alcançar novos usuários aumenta, e manter relacionamentos com clientes existentes, através da diferenciação e de explorar os “cantinhos” dos concorrentes, tornou-se o cotidiano do BD.

Assim, quando os métodos convencionais de crescimento de usuários se aproximaram da ineficácia, os anúncios pagos tornaram-se a tábua de salvação para o crescimento de usuários da exchange.

O objetivo dos anúncios pagos é obter tráfego ou usuários qualificados (instalações, registros, transações, leads) através de canais pagos ao menor/custo ótimo, e converter o efeito da campanha em crescimento de negócios mensurável.

“Vamos comprar recursos publicitários e espaços de exibição em plataformas de mídia como a Apple Store, Google, Tiktok e Facebook, de acordo com os algoritmos e a segmentação de público das próprias plataformas, para trazer novos usuários para a nossa troca”, explicou Hamburg.

Diferentes formas de crescimento também determinam o tamanho da equipa. De acordo com Hamburgo, embora os anúncios pagos e o BD sejam departamentos paralelos, há uma diferença bastante significativa no número de pessoas: “Para dar um exemplo da nossa bolsa, os colegas que trabalham com anúncios pagos não são mais de 20 em todo o mundo.”

Embora o número de pessoas seja pequeno, ainda é totalmente suficiente. A colocação de anúncios pagos é dividida em auto-colocação e colocação por terceiros. A auto-colocação significa que a equipe de anúncios pagos da exchange colabora diretamente com plataformas de mídia, carrega materiais, monta anúncios, verifica resultados e faz ajustes em tempo real; a colocação por terceiros envolve delegar o trabalho de colocação a uma agência de publicidade, este modelo pode atender à necessidade de um número reduzido de equipe, mas com muitas plataformas de colocação.

Os métodos de aumento de anúncios pagos não são novos no campo das exchanges, mas apenas nos últimos anos é que foram amplamente utilizados. De acordo com fontes próximas, a Binance começou a experimentar negócios de anúncios pagos entre 2021 e 2022, mas só em 2024 é que começou a investir em grande escala, enquanto a OKX entrou nesse campo ainda antes da Binance.

“As trocas de médio porte investem cerca de 2 milhões de dólares por ano em anúncios pagos, enquanto as grandes trocas investem ainda mais”, disse Hamburgo à Odaily, explicando o orçamento das trocas para anúncios pagos, mas recusou-se a revelar o investimento anual de sua própria troca devido a razões de confidencialidade.

No entanto, de qualquer forma, em comparação com os orçamentos de publicidade pagos dos gigantes do Web2, o investimento das exchanges de criptomoedas é insignificante. De acordo com dados públicos, o orçamento de publicidade do Google em 2025 é de cerca de 8,7 bilhões de dólares, enquanto o orçamento de publicidade da Amazon é de 31 bilhões de dólares. Os gastos com publicidade da Netflix em 2024 também ultrapassam 1,7 bilhões de dólares.

Embora haja uma diferença na rentabilidade, isso também indica que, para as CEX, o modelo de crescimento de usuários através de anúncios pagos ainda está em uma fase inicial e não amadureceu. “Teoricamente, a demanda dos principais exchanges por anúncios pagos é muito grande, e desde que os resultados sejam suficientemente bons, o orçamento pode não ter limites”, afirmou Hamburg.

Em um cenário ideal, 50 dólares atraem um novo usuário

Segundo a Hamburg, os anúncios que estão a veicular são realmente eficazes para o crescimento de novos usuários. Porque os anúncios pagos, em comparação com o BD, têm a vantagem de poder calcular claramente o ROI (Nota Odaily: ROI é o retorno sobre o investimento, que mede quanto lucro líquido pode ser gerado por cada 1 euro investido), permitindo avaliar a eficácia da veiculação de anúncios em diferentes plataformas de mídia. Se o perfil dos usuários de uma plataforma for mais jovem e a aceitação de criptomoedas for maior, então o efeito da veiculação de anúncios será também melhor.

“Um exemplo típico é a App Store da Apple, onde o efeito da publicidade é melhor, enquanto o efeito da publicidade para os fabricantes de telefones não é tão bom”, disse Hamburg. “No entanto, tomando grandes plataformas de mídia como exemplo, em termos de conversão, conseguir 50 dólares por novo usuário já é uma situação bastante boa.”

Embora isso pareça ter um custo elevado, Hamburg explicou que, do ponto de vista do ROI, se um orçamento de 1 milhão de dólares for investido, o ROI poderá ser corrigido em até 6 meses.

Ao mesmo tempo, o efeito da publicidade também está relacionado ao material. Em geral, para novos usuários, anúncios que oferecem recompensas pela primeira transação e outros pontos de interesse são utilizados. Além disso, Hamburger afirmou que anúncios que promovem as vantagens das criptomoedas e o histórico de retorno do investimento do Bitcoin também tendem a atrair mais facilmente usuários externos.

A regulamentação ainda é a principal razão que impede o desenvolvimento de anúncios pagos no mundo das criptomoedas.

No final de 2024, eu estava a apanhar um táxi em Pequim e passei pelo Edifício Liaoning, quando um amigo ao meu lado apontou para ele e disse: “Se há 10 anos, você fazia publicidade no Web2 e nunca entrou neste edifício, isso significa que você não estava na indústria.” O que o amigo descrevia era uma era dourada do desenvolvimento da publicidade no Web2, mas, 10 anos depois, a primavera da publicidade no Web3 ainda não chegou.

“Devido às restrições de diferentes países e políticas, algumas grandes plataformas de mídia continuam a boicotar a publicidade Web3”, revelou Hamburgo à Odaily, por exemplo, países e regiões como os Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido e Canadá proíbem explicitamente a publicidade de exchanges não qualificadas. Além disso, para diferentes produtos de exchanges, as restrições de políticas de publicidade também variam, podendo permitir a publicidade de spot, mas não permitir a publicidade de futuros ou produtos de rendimento em stablecoins, etc. Algumas exchanges podem usar disfarces de material para enganar a revisão, mas o risco é muito alto.

No entanto, também existem países e regiões mais amigáveis à publicidade de criptomoedas, como a Coreia do Sul, Vietname e Turquia, onde a regulamentação é relativamente mais flexível e o consumo de anúncios também é considerável.

Mas, globalmente, a regulamentação ainda mantém uma atitude cautelosa em relação à publicidade das exchanges, o que é uma das principais razões pelas quais o volume de anúncios das exchanges não pode ser comparado ao das empresas Web2.

O maior problema do Web3: poucos idosos, poucos novatos.

Apesar da situação, a Hamburgueria mantém a confiança nas perspectivas de publicidade futura das exchanges. “O maior problema do Web3 continua a ser o problema de crescimento de usuários”, e a Hamburgueria acredita que as exchanges de primeira linha no setor cripto têm tanto a necessidade quanto a responsabilidade de utilizar anúncios pagos para o crescimento de usuários.

Sob a intersecção de incertezas em regulamentação, custos e conversão, o Web3 ainda está em um período de exploração utilizando métodos como anúncios pagos para atrair novos usuários. Contudo, com o crescimento dos usuários a enfrentar um impasse, para as grandes plataformas maduras, já não é uma opção, mas sim um passo que é necessário dar.

A próxima fase da competição não é apenas sobre quem tem o orçamento mais forte, mas também sobre quem entende melhor os usuários e quem entende melhor o crescimento. A verdadeira disputa pode estar apenas a começar.