Финал НБА между «Нью-Йорк Никс» и «Сан-Антонио Спёрс» собрал 15 миллиардов просмотров в социальных сетях, что почти втрое превышает предыдущий рекорд, установленный в 2025 году, согласно НБА. Пятиматчевая серия, в ходе которой «Никс» завоевали первый чемпионский титул за 53 года, в среднем привлекла 20,6 миллиона зрителей за игру на каналах ABC и ESPN, принадлежащих Disney, а только пятая игра принесла более 4 миллиардов просмотров в социальных сетях. Профессиональные спортивные лиги активизируют усилия по привлечению молодой аудитории, поскольку такие платформы, как TikTok и YouTube (принадлежащий Google), отнимают непропорционально много времени просмотра среди поколений Z и Alpha, создавая напряженность между распространением через соцсети и подписными трансляционными моделями, которые компенсируют растущие расходы на права.
Социальные платформы привлекают молодую спортивную аудиторию
Согласно отчету S&P Global 2025 года «State of U.S. sports viewing», 68% спортивных зрителей смотрят прямые трансляции по телевизору или через стриминг, в то время как 38% смотрят нарезки, интервью и клипы в социальных сетях, на YouTube и других платформах. YouTube захватил наибольшую долю стриминговой аудитории согласно ежемесячному отчету Nielsen «The Gauge».
«Привлечение и развитие молодежной спортивной базы является главным приоритетом и фокусом самих лиг», — сказал Джонатан Миллер, бывший руководитель Fox Corp. и НБА, ныне генеральный директор Integrated Media. «В сегодняшнем фрагментированном ландшафте иметь молодую базу — уже не роскошь, а необходимость для обеспечения здорового будущего».
Прямые трансляции, эксклюзивно выходящие на стриминге, постоянно привлекают значительно более молодую аудиторию, чем те, что транслируются на линейном телевидении, по данным Nielsen. Однако данные Apptopia показали, что рост стриминга в постсезоне НБА смещен в сторону старшей аудитории: стриминг ESPN показал рост на 38% среди новых пользователей старше 46 лет по сравнению с ростом всего на 8% среди зрителей 17–25 лет.
«Что мы наблюдаем сегодня — это эволюция потребления», — сказал Адам Келли, президент глобального спортивного маркетингового агентства IMG. «Люди говорят о фрагментации аудитории, но на самом деле показатели потребления продолжают расти».
Лиги и вещатели управляют распространением нарезок
Медийные переговоры теперь определяют, как долго нарезка или клип могут использоваться эксклюзивно на одной платформе по сравнению с другой, по словам Уильяма Мао, старшего вице-президента по консалтингу в области медиаправ в Octagon. Как вещатели, так и лиги имеют собственное присутствие в социальных сетях, что потенциально размывает аудиторию, когда несколько аккаунтов используют одни и те же кадры.
«Существует аргумент, что если вы — вещатель и активно используете свои социальные и цифровые платформы для продвижения огромного количества нарезок и контента, вы как бы ускоряете эту тенденцию еще больше, не так ли?» — сказал Мао. «Вы как бы кормите зверя».
Ролло Голдстауб, глобальный руководитель спортивного направления TikTok, сообщил, что 42% пользователей, смотрящих спортивный контент на платформе, затем настраиваются на прямую трансляцию по телевизору или через стриминг. НБА находится на начальном этапе своей 11-летней медийной сделки на сумму 77 миллиардов долларов, в то время как НФЛ находится в разгаре своей 11-летней сделки рекордной стоимостью 111 миллиардов долларов.
Спортивные организации внедряют стратегии контента, ориентированные на молодежь
ФИФА разрешает своим глобальным вещателям публиковать больше контента в TikTok во время чемпионата мира, который сейчас проходит в США, Канаде и Мексике. Первые 10 минут каждого матча могут быть показаны в TikTok с прямой ссылкой на стриминг игры через каналы, принадлежащие Fox и Telemundo (Comcast).
В феврале НБА пригласила более 200 цифровых создателей контента на свой Уик-энд всех звезд. CBS (принадлежащая Paramount) транслировала альтернативные версии прямых спортивных событий на Nickelodeon, включая Супербоул 2023 года, с графикой слайма и персонажами Губки Боба. Disney использовала интеллектуальную собственность из «Корпорации монстров» и «Истории игрушек» для игр НФЛ на ESPN.
Спортивные лиги разных видов спорта сотрудничают с Gamefam, разработчиком игр Roblox, чтобы привнести на платформу командные джерси и контент. Совместная работа Gamefam с Paramount над трансляцией Супербоула на Nickelodeon стала самым крупным событием в истории Roblox — 70 миллионов посещений за 30 дней.
«Это воронка. Вы создаете осведомленность и любовь к бренду, а затем вкладываете в него деньги», — сказал генеральный директор Gamefam Рикардо Брисеньо.
Технологические компании расширяют портфели прав на прямые спортивные трансляции
YouTube (принадлежащий Google), Prime Video (Amazon), Apple и Netflix начали приобретать больше игр. В последней медийной сделке НБА Prime Video заменил TNT Sports (Warner Bros. Discovery). YouTube впервые в истории показал игру НФЛ в сентябре.
Программа «Thursday Night Football» НФЛ на Prime Video стала самым просматриваемым сезоном за 20-летнюю историю. НБА показала одни из самых рейтинговых игр в этом сезоне.
«Мы можем быть тем партнером, который обеспечивает ценность этих более молодых и чаще женских фанатов, тех, кого вещателям трудно привлечь», — сказал Голдстауб. «Я думаю, сейчас мы действительно довольны, работая в этом пространстве, почти как часть игры».
FAQ
Какие рекорды по просмотрам в социальных сетях установил финал НБА?
Пятиматчевая серия между «Нью-Йорк Никс» и «Сан-Антонио Спёрс» собрала 15 миллиардов просмотров в социальных сетях, что почти втрое превышает предыдущий рекорд, установленный в 2025 году, по данным НБА. Только пятая игра принесла более 4 миллиардов просмотров в социальных сетях, побив рекорд, установленный четвертой игрой тремя днями ранее.
Как молодая аудитория потребляет спортивный контент?
Согласно отчету S&P Global 2025 года, 68% спортивных зрителей смотрят прямые трансляции по телевизору или через стриминг, в то время как 38% смотрят нарезки и клипы в социальных сетях и на YouTube. TikTok сообщает, что 42% пользователей, смотрящих спортивный контент на платформе, затем настраиваются на прямую трансляцию по телевизору или через стриминг.
